12 — Welche Kunden und Kundenwege dich wirklich tragen

Sechs Stufen, und zwei davon werden regelmäßig übersprungen

In Kapitel 1 von „Aus Anfragen werden Aufträge” stehen fünf Trichterstufen von „jemand sieht dich” bis „Auftrag mit Deckungsbeitrag”. Hier teile ich die vierte auf, weil Besichtigung und Angebot verschiedene Kosten haben, und mache den Deckungsbeitrag zur eigenen Stufe.

Status: Modell. Die Zeitwerte sind gewählte Annahmen, in Kapitel 8 und 10 von „Aus Anfragen werden Aufträge” so verwendet, und keine Branchenwerte. Miss deine eigenen — zweimal mitschreiben reicht.1

Übersprungen werden Stufe 2 und Stufe 6. Stufe 2, weil jede Anfrage erst einmal schön ist. Stufe 6, weil ein unterschriebener Vertrag sich wie das Ziel anfühlt. Beides kostet Jahre: Eine unpassende Anfrage kostet dieselbe Zeit wie eine passende, und ein Vertrag ohne Deckungsbeitrag ist ein Abo auf Arbeit.

Zwei Wege, ein Quartal, nachgerechnet

Rechenbeispiel, Modell, frei gewählte Annahmen, netto, drei Monate, Hoffmann Gebäudereinigung (frei erfundener Beispielbetrieb). Die Trichterannahmen sind dieselben wie in Kapitel 5 von „Aus Anfragen werden Aufträge”; die eigene Stunde ist dort und hier intern mit 30 Euro bewertet.2

Kanal A, Suchanzeigen. 300 Klicks, davon 6 Prozent Anfragen = 18 Anfragen, davon zwei Drittel passend = 12, daraus 9 Besichtigungen, 7 Angebote, 3 Abschlüsse. Zeit: 18 × 0,3 h + 9 × 2,25 h + 7 × 1,25 h = 34,4 Stunden. Einsatz: 3 × 600 € Anzeigenbudget = 1.800 €, plus 34,4 h × 30 € = 1.032 €. Zusammen 2.832 Euro. Kundengewinnungspreis: 2.832 ÷ 3 = 944 Euro.3

Kanal B, Direktansprache bei Hausverwaltungen (Kapitel 6 von „Aus Anfragen werden Aufträge”; Kapitel 7 dieses Buches). 5 Anrufe je Woche über 13 Wochen = 65 Anrufe zu je 0,4 h mit Vorbereitung = 26 Stunden. Daraus 6 Gespräche mit dem Zuständigen, 4 Besichtigungen, 3 Angebote, 2 Abschlüsse. Zeit: 26 h + 4 × 2,25 h + 3 × 1,25 h = 38,8 Stunden. Sachkosten: 0 Euro. Einsatz: 38,8 h × 30 € = 1.164 Euro. Kundengewinnungspreis: 582 Euro.

Zwei Dinge daran sind wichtiger als die Zahlen selbst.

Erstens: In Kapitel 5 von „Aus Anfragen werden Aufträge” stand bei derselben Trichterannahme 750 Euro, hier stehen 944. Die Differenz ist der Punkt dieses Kapitels. Dort war nur die Zeit des gewonnenen Falls angesetzt, hier die ganzen 34,4 Stunden des Quartals — einschließlich der vier Angebote, die nichts geworden sind. Die kosten 4 × 3,5 Stunden = 14 Stunden und damit 420 Euro: 15 Prozent des Kundengewinnungspreises. Wer sie nicht mitrechnet, hält seine Kundengewinnung für ein Drittel billiger, als sie ist. Ein verlorenes Angebot ist kein Betriebsunfall, sondern eine normale Position.4

Zweitens: Kanal B sieht nur billiger aus, solange deine Stunde 30 Euro wert ist. Setz den Preis deines Beispielobjekts ein — 40,78 Euro je Objektstunde —, dann kostet Kanal B 38,8 h × 40,78 € = 1.582 Euro und damit 791 Euro je Kunde. Welcher Kanal billiger ist, entscheidet nicht der Kanal, sondern der Wert deiner Stunde. Wer ausgebucht ist, hat teure Zeit und sollte Geld einsetzen. Wer freie Stunden hat, hat billige Zeit und sollte sie einsetzen.5

Der Kundengewinnungspreis sagt noch nichts. Erst die Amortisation sagt etwas

Jetzt die zweite Hälfte der Rechnung, und sie entscheidet alles.

Fortsetzung des Modells, netto, Monat beziehungsweise wie bezeichnet. Die Deckungsbeiträge und Bindungsdauern sind gewählte Annahmen. Die drei Kunden aus Kanal A sind kleinere Gewerbekunden mit je 180 Euro Deckungsbeitrag im Monat. Die zwei aus Kanal B sind Hausverwaltungsobjekte wie das Beispielobjekt aus Kapitel 10 von „Aus Anfragen werden Aufträge”, mit je 558 Euro.6

Kennzahl	Kanal A, Anzeigen	Kanal B, Direktansprache
Einsatz im Quartal	2.832 €	1.164 €
Deine Stunden im Quartal	34,5 h	38,8 h
Abschlüsse	3	2
Kundengewinnungspreis	944 €	582 €
Deckungsbeitrag je Kunde und Monat	180 €	558 €
Amortisation	5,3 Monate	1,0 Monat
angenommene Bindung	16 Monate	36 Monate
Deckungsbeitrag minus Gewinnung	1.935 €	19.506 €

Das ist der Faktor zehn, und er kommt nicht aus dem Kanal. Er kommt aus der Kundengruppe, die dieser Kanal erreicht.

Amortisation heißt: nach wie vielen Monaten hat der Kunde seine eigene Gewinnung bezahlt. Bei 944 Euro und 180 Euro im Monat sind das 5,3 Monate — vertretbar, wenn er bleibt. Bleibt er fünf Monate, war es ein Nullsummenspiel mit Arbeit.

Und damit die Zahl, die man sich merkt: Dein Kundengewinnungspreis darf höchstens so hoch sein, dass du ihn innerhalb der Bindung mehrfach verdienst. Wie lange deine Kunden bleiben, weißt du erst nach Jahren — bis dahin rechnest du mit einer vorsichtigen Annahme und schreibst sie hin.7 Deshalb enthält diese Tabelle keine Zielwerte: Es gibt keinen richtigen Kundengewinnungspreis, es gibt nur einen, der zu einer Kundengruppe passt.

Der billigste Kanal ist der Kunde, den du schon hast

Es gibt einen Weg, der in keiner Kanalliste steht und der in dieser Rechnung immer vorn liegt: die Zusatzleistung bei einem laufenden Vertrag (Kapitel 9). Du musst nicht gefunden werden, nicht besichtigen, nicht erklären, wer du bist, und du kennst die Fläche. Der Kundengewinnungspreis liegt bei einem Telefonat und einer Mail — im Modell 0,5 Stunden, also rund 15 Euro.

Und genau deshalb gehört die Grenze dazu, sonst ist es ein Werbesatz: Dieser Weg lässt sich nicht skalieren. Er endet bei der Zahl deiner bestehenden Kunden und bei der Kapazität in dem Monat, in dem die Leistung anfällt. Das Beispiel aus Kapitel 9 bringt 385 Euro Deckungsbeitrag im Jahr je Objekt — bei 15 Euro Einsatz eine hervorragende Quote und bei zwölf Objekten rund 4.620 Euro, aber kein Ersatz für einen Kanal, der neue Verträge bringt. Ein Weg mit sehr gutem Verhältnis und sehr kleiner Decke. Wer nur ihn nutzt, wächst genau einmal.

Bei null gewonnenen Kunden gibt es keine Zahl

Das ist der wichtigste Absatz dieses Kapitels, und er wird dir in der Praxis mindestens einmal begegnen.

Hast du in einem Zeitraum keinen Kunden gewonnen, ist der Kundengewinnungspreis nicht null und nicht unendlich. Der Quotient ist nicht sinnvoll berechenbar, weil durch null nicht geteilt wird.8 Das Ergebnis heißt:

„2.832 Euro und 34,4 Stunden eingesetzt, noch kein Abschluss.”

Das ist eine vollständige, ehrliche Aussage. Alles andere wäre eine erfundene Zahl — und „unendlich teuer” ist genauso erfunden wie „kostenlos”.

Diese Aussage ist außerdem brauchbar, denn sie sagt dir, welche Stufe du erreicht hast. Sieben geschriebene Angebote ohne Abschluss sind ein Befund zu Stufe 5: Preis, Angebotsform, Nachfassen (Kapitel 11 bis 13 von „Aus Anfragen werden Aufträge”). Zwölf passende Anfragen ohne eine einzige Besichtigung sind ein Befund zu Stufe 3: Reaktionszeit und Terminangebot. Null Anfragen aus 300 Klicks sind ein Befund zu Stufe 1 und 2. Drei verschiedene Diagnosen, drei verschiedene Reparaturen — und keine davon braucht einen Quotienten.

Und bedenke den Nachlauf. Reinigungsverträge werden selten in der Woche entschieden, in der die Anfrage kam. Wenn du nach acht Wochen auswertest, markiere die offenen Angebote und sieh in vier Wochen noch einmal hin, bevor du einen Kanal beendest.

Rentabilität ist nicht Liquidität

Ein guter Monat in der Kundengewinnung ist ein schlechter Monat auf dem Konto. Das klingt wie ein Widerspruch und ist eine Reihenfolge.

Rechenbeispiel, Modell, frei gewählte Annahmen, netto, Sätze aus Kapitel 10 von „Aus Anfragen werden Aufträge”. Hoffmann gewinnt die zwei Objekte aus Kanal B. Im ersten Monat zahlt er zweimal 1.212 Euro direkte Kosten = 2.424 Euro — Löhne sind am Monatsende fällig. Die Rechnung geht Ende des Monats raus, bei 14 Tagen Zahlungsziel kommt das Geld Mitte des zweiten Monats. Dazu die 1.164 Euro Kundengewinnung, die schon ausgegeben sind.

Rund 3.600 Euro liegen draußen, bevor der erste Euro hereinkommt. Dabei sind die beiden Objekte mit 558 Euro Deckungsbeitrag im Monat ausgezeichnet rentabel.

Bei Petra Novak ist dieselbe Mechanik größer: 2.650 Euro Gewinn vor Steuern im Monat und rund 81.000 Euro, die zu jedem Zeitpunkt draußen liegen (Kapitel 1 von „Aufträge kommen nicht von allein”). Rentabilität sagt, ob ein Auftrag sich lohnt. Liquidität sagt, ob du ihn bis zur ersten Zahlung durchhältst. Zwei Fragen, zwei Antworten, und Wachstum verschärft die zweite. Mehr dazu in Kapitel 13.9

Kennzahlen in Alltagssprache

Fünf Begriffe, je ein Satz. Wenn du einen nicht in deinen eigenen Worten sagen kannst, benutze ihn nicht.

Passende Anfrage: Jemand meldet sich, und ich könnte den Auftrag ausführen und würde ihn annehmen. Kundengewinnungspreis: Was mich ein neuer Kunde gekostet hat — Geld plus meine Stunden, einschließlich der Angebote, die nichts geworden sind. Deckungsbeitrag je Kunde und Monat: Was von diesem Kunden übrig bleibt, nachdem seine eigenen Kosten bezahlt sind — und das ist nicht Gewinn (Kapitel 10 von „Aus Anfragen werden Aufträge”).10 Amortisation: Nach wie vielen Monaten hat der Kunde seine Gewinnung bezahlt. Bindung: Wie lange ein Kunde bleibt, gemessen in Monaten und nicht geschätzt in Gefühlen.

Und drei Zahlen, die du nicht bilden solltest. Keine Prozentquote aus sieben Angeboten — sag „drei von sieben”, denn eine Quote aus einer so kleinen Zahl wirkt präziser, als sie ist, und schwankt beim nächsten Angebot um 14 Punkte.11 Keine Summe über Kanäle hinweg, weil jede Plattform nur ihre eigenen Klicks zählt und du Anfragen doppelt zählen würdest (Kapitel 5 von „Aus Anfragen werden Aufträge”).12 Und Suchvolumen sind keine Personen und nicht addierbar (Kapitel 13 von „Aufträge kommen nicht von allein”).13

Was du dagegen brauchst, ist eine Herkunftsliste, und sie hat fünf Spalten: Datum, Herkunft, höchste erreichte Stufe, Objektstunden im Monat, Deckungsbeitrag im Monat. Eine Zeile je Anfrage. Nach drei Monaten ist diese Liste mehr wert als jedes Kapitel über Werbung, auch dieses.14

Die drei Betriebe

Alle drei sind frei erfunden. Ihre Zahlen sind gewählte Annahmen — Status Modell —, netto, Stand Oktober 2026, unverändert aus Anhang A.2.

Dilan Acar, 34, Dresden, nebenberuflich, acht Stunden die Woche. Sie testet drei Monate ein Auftragsportal für 39 Euro im Monat — eine Position, die sie zusätzlich zu ihren 95 Euro Gemeinkosten einsetzt und nach dem Test wieder beendet. Dazu neun Stunden eigene Zeit, mit ihrem Stundenwert von 18,00 Euro bewertet. Ergebnis: 279 Euro und neun Stunden eingesetzt, kein Abschluss. Sie rechnet keinen Kundengewinnungspreis aus, weil es keinen gibt, und sie hält sich an ihre Stoppschwelle aus Kapitel 1 von „Aus Anfragen werden Aufträge” — die dort nicht als Zahl steht, weshalb Anhang A.3 auf das Abbruchkriterium aus A.3 verweist. Was sie dabei lernt, steckt in den Stufen: vier Anfragen, davon drei außerhalb ihres Gebiets. Das ist ein Befund zu Stufe 2, nicht zum Preis. Eine Praxis mit 30 Monatsstunden lehnt sie ab — bei 184 Objektstunden im Jahr wäre das ihr halbes Jahr. Ein verlorener Auftrag und eine Entscheidung gegen Wachstum.

Hoffmann Gebäudereinigung, Osnabrück, Andreas Hoffmann, 52, sechs Teilzeitkräfte. Er stellt beide Kanäle nebeneinander: 944 Euro gegen 582 Euro je Kunde, 1.935 Euro gegen 19.506 Euro Deckungsbeitrag über die angenommene Bindung. Er beendet Kanal A nicht — die drei kleineren Kunden füllen Lücken in der Tour —, halbiert aber das Anzeigenbudget und steckt die Zeit in Anrufe. Eines der vier verlorenen Angebote war ein Fitnessstudio, bei dem er später hört, das genommene Angebot habe rund 12 Prozent unter seinem gelegen. Er senkt seinen Preis nicht, er schreibt es in die Verlustliste aus Kapitel 13 von „Aus Anfragen werden Aufträge”: Mehr folgt aus einem verlorenen Auftrag nicht.

Novak Gebäudeservice, Mannheim, Petra Novak, 41, 19 Beschäftigte. Sie gibt ihrem Ziel aus Kapitel 1 von „Aufträge kommen nicht von allein” einen Preis. 7.100 Euro zusätzlicher Monatsumsatz von eigenen Kunden bedeuten bei rund 1.000 Euro Objektumsatz sieben neue Kunden; bei 944 Euro je Kunde sind das 6.615 Euro, also etwa zweieinhalb Monatsgewinne. Diese Zahl hatte vorher kein Mensch in ihrem Betrieb. Sie streckt das Budget auf zwölf Monate — rund 550 Euro im Monat — statt auf ein Quartal, weil ihr Kontostand bei 81.000 Euro Vorfinanzierung keinen Sprint erlaubt. Eine Entscheidung gegen Wachstum nach Tempo, nicht gegen das Ziel: Dasselbe Ziel, viermal länger, dafür ohne Kontokorrent.

Die typische Fehlentscheidung

Sie lautet: „Der Kanal mit den meisten Anfragen ist der beste.”

Anfragen sind Stufe 1. Zwischen Stufe 1 und Stufe 6 liegen vier weitere, und in jeder verlierst du Menge. Ein Kanal, der viele unpassende Anfragen bringt, kostet dich mehr Stunden als einer, der wenige passende bringt — und zwar unabhängig vom Preis der Anfrage.

Die zweite Fehlentscheidung ist die Kundengewinnung ohne die verlorenen Angebote: Sie macht jeden Kanal auf dem Papier um ein Sechstel billiger. Die dritte ist der ausgerechnete Kundengewinnungspreis bei null Abschlüssen — meistens als „unendlich” formuliert und dann als Argument benutzt, obwohl keine Zahl existiert. Die vierte ist, einen Kanal nach sechs Wochen zu beenden, während vier Angebote noch offen sind. Und die fünfte ist die teuerste: einen Kanal nach Umsatz zu bewerten statt nach Deckungsbeitrag über die Bindung.

Deine nächste Aufgabe

1. Heute, 10 Minuten: Leg die Herkunftsliste an, fünf Spalten, eine Zeile je Anfrage. Trag die Anfragen der letzten vier Wochen nach, so weit du sie noch weißt.
2. Diese Woche, 30 Minuten: Schreib deine Zeitwerte je Stufe auf — Anfrage, Besichtigung, Angebot. Nimm die aus Kapitel 8 und 10 von „Aus Anfragen werden Aufträge” als Startwert und miss beim nächsten Objekt mit.
3. Diesen Monat, 45 Minuten: Rechne für dein letztes Quartal je Kanal: Einsatz in Euro, deine Stunden mit deinem eigenen Satz, Abschlüsse, Kundengewinnungspreis. Bei null Abschlüssen schreib den Satz „X Euro und Y Stunden eingesetzt, noch kein Abschluss”.
4. Diesen Monat, 20 Minuten: Trag für deine fünf größten Kunden Deckungsbeitrag im Monat und Vertragsbeginn ein. Daraus bekommst du Amortisation und — nach ein bis zwei Jahren — deine eigenen Bindungsdauern.
5. Bevor du einen Kanal beendest, 15 Minuten: Zähl die offenen Angebote. Wenn eines offen ist, ist die Auswertung noch nicht fertig.
6. Vor der nächsten Gewinnungsrunde, 20 Minuten: Rechne nach, wie viel Geld zwischen deinem ersten Einsatztag und dem ersten Zahlungseingang draußen liegt. Das ist die Zahl, die über dein Tempo entscheidet, nicht die Rentabilität (Kapitel 13).15