Die Frage dieses Kapitels: Woran erkenne ich, ob ein Kanal für mich der richtige ist — bevor ich Geld hineinstecke statt danach?
Die meisten Betriebe entscheiden über Werbung andersherum. Sie geben Geld aus, warten ab, haben ein Gefühl, und hören irgendwann auf. Danach wissen sie nicht, ob der Kanal schlecht war, ob die Anzeige schlecht war, ob die Website nicht trug oder ob sie einfach zu früh aufgehört haben.
Dieses Kapitel ist dafür da, dass dir das nicht passiert. Es kostet dich zwei Stunden und es ist die billigste Stunde Marketingberatung, die du je bekommst.1
Der Trichter: fünf Stufen, die du nicht vermischen darfst
Zwischen „jemand sieht dich” und „du hast einen Auftrag mit Deckungsbeitrag” liegen fünf Stufen. Jede hat ihre eigene Zahl, ihre eigene Ursache und ihre eigene Reparatur.
| Stufe | Was passiert | Wenn es hier hakt, liegt es an |
|---|---|---|
| 1 Kontakte | jemand sieht dich oder klickt | Kanal, Suchbegriffe, Gebiet, Budget |
| 2 Anfragen | jemand meldet sich | Website, Angebot, Kontaktweg, Vertrauen |
| 3 passende Anfragen | die Anfrage passt zu Gebiet, Leistung, Kapazität | Zielgruppe, Preisseite, Leistungsgrenzen |
| 4 Besichtigungen und Angebote | du schaust dir das Objekt an und rechnest | Reaktionszeit, Qualifizieren, Terminangebot |
| 5 Aufträge mit Deckungsbeitrag | unterschrieben und wirtschaftlich | Preis, Angebot, Nachfassen |
Warum das so wichtig ist: Wenn du nur „Besucher” und „Umsatz” ansiehst, kannst du nichts reparieren. Steigende Besucherzahlen ohne steigende Anfragen sind kein Erfolg — sie sind ein Hinweis auf Stufe 2. Viele Anfragen ohne Abschlüsse sind ein Hinweis auf Stufe 3 oder 5. Und viele Abschlüsse ohne Geld am Jahresende sind ein Hinweis auf deine Kalkulation.2
Kanäle wirken unterschiedlich stark auf diese fünf Stufen. Bezahlte Anzeigen wirken fast nur auf Stufe 1: Sie bringen Kontakte, und ob daraus Aufträge werden, entscheidet alles, was danach kommt. Andere Kanäle reichen weiter. Eine Empfehlung bringt den Kontakt und einen Teil des Vertrauens gleich mit, wirkt also auch auf Stufe 2 und 5. Ein beschrifteter Transporter, ein Aufkleber im Treppenhaus und lokale Präsenz im Gewerbehof werden über Monate wiederholt gesehen und zahlen damit ebenfalls auf Vertrauen und Entscheidung ein, nicht nur auf Aufmerksamkeit. Mehr dazu in den Kapiteln 4 und 6.
Daraus folgt eine unbequeme Reihenfolge: Repariere Stufe 2 bis 5, bevor du Geld auf Stufe 1 legst. Wer eine Website hat, die keine Anfragen erzeugt, und dann Anzeigen schaltet, kauft teuer Besucher für eine Seite, die nicht funktioniert.
Die drei Fragen vor jedem Kanal
Bevor du einen Kanal auch nur ausprobierst, beantwortest du drei Fragen. Schriftlich.
Frage 1: Sucht meine Zielgruppe dort — oder wird sie dort nur gefunden?
Es gibt zwei Arten von Kanälen, und sie funktionieren völlig verschieden.
Nachfragekanäle. Jemand hat ein Problem und sucht aktiv. Suchmaschinen, Branchenverzeichnisse, Ausschreibungsportale, Auftragsportale. Die Trefferquote ist hoch, die Menge begrenzt: Es gibt nur so viele Menschen, die diesen Monat eine Reinigungsfirma suchen.3
Aufmerksamkeitskanäle. Jemand tut etwas anderes, und du unterbrichst ihn. Soziale Netzwerke, Fahrzeugbeschriftung, Flyer, Sponsoring. Die Menge ist groß, die Trefferquote niedrig — und du brauchst einen Grund, warum jemand stehenbleibt.
Für Gewerbekunden gibt es eine dritte Art, und sie ist für dich die wichtigste: Direktansprache. Du suchst dir die Objekte, du rufst an, du fragst nach dem Zuständigen. Keine Trefferquote im statistischen Sinn, dafür volle Kontrolle über die Auswahl. Dazu Kapitel 6.
Frage 2: Wie viel kostet mich ein Versuch, und wie lange dauert er?
Jeder Kanal hat einen Mindesteinsatz und eine Mindestlaufzeit, unter denen ein Test gar nichts aussagt.
| Kanal | Mindesteinsatz | Mindestlaufzeit |
|---|---|---|
| Unternehmensprofil | Zeit, kein Geld | sofort wirksam, dann dauerhaft |
| Eigene Website und lokale Suche | Zeit, Hosting | drei bis sechs Monate |
| Suchanzeigen | kleines Monatsbudget | acht Wochen |
| Anzeigen mit Bezahlung je Anfrage | je Anfrage | acht Wochen |
| Soziale Netzwerke, bezahlt | je nach Plattform, TikTok deutlich teurer | acht Wochen |
| Auftragsportale | Gebühren je Modell | drei Monate, siehe Kapitel 7 |
| Direktansprache | Zeit, viel Zeit | zwölf Wochen |
| Empfehlungen | Zeit | laufend |
| Ausschreibungen | Zeit, teils Nachweiskosten | fünf Verfahren |
Die Spalte, die dich am meisten kostet, ist nicht die mit dem Geld. Direktansprache ist kostenlos und frisst Monate. Rechne deine eigene Stunde mit, sonst hältst du den teuersten Kanal für den billigsten.4
Frage 3: Woran erkenne ich, dass ich aufhören soll?
Das ist die Frage, die niemand stellt, und sie ist die wichtigste.
Ein Test ohne Abbruchkriterium ist kein Test, sondern ein Abo. Schreib vorher auf, bei welchem Ergebnis du aufhörst. Ein Beispiel, das du anpasst:
Wenn nach acht Wochen und 800 Euro weniger als vier passende Anfragen entstanden sind, höre ich auf und stecke das Geld in Direktansprache.
Zwei Dinge daran sind wichtig. Es steht eine Zahl drin, nicht ein Gefühl. Und es steht da, was du stattdessen machst — sonst hörst du nicht auf, weil die Alternative das Nichtstun wäre.
Zwei Kanäle, nicht sechs
Das ist der häufigste Fehler in dieser Branche: Ein Betrieb legt an einem Wochenende ein Unternehmensprofil, drei Social-Media-Profile, zwei Portalkonten und ein Branchenbucheintrag an, und danach pflegt er nichts davon.
Sechs offene Profile helfen nicht, wenn Anfragen liegen bleiben.
Die Regel: Wähle zwei Kanäle. Pflege sie konsequent. Miss sie über denselben Zeitraum. Danach entscheidest du, ob ein dritter dazukommt.
Welche zwei? Das hängt davon ab, wo du stehst:
| Deine Lage | Erster Kanal | Zweiter Kanal |
|---|---|---|
| Nebenberuflich, wenige Stunden | Empfehlungen und Umfeld | Unternehmensprofil |
| Solo in Vollzeit, Gewerbekunden | Unternehmensprofil und Website | Direktansprache |
| Kleiner Betrieb, freie Kapazität | Suchanzeigen | Direktansprache bei Hausverwaltungen |
| Betrieb mit Personal, will wachsen | Direktansprache und Ausschreibungen | Bestandskunden ausbauen |
| Abhängig von einem Auftraggeber | Direktansprache | öffentliche Direktaufträge |
Das sind Vorschläge, keine Vorschriften. Aber nimm zwei, nicht sechs.
Die Reihenfolge, die ich empfehle
Wenn du bei null anfängst, kostet diese Reihenfolge am wenigsten und wirkt am schnellsten:
1. Das Unternehmensprofil. Null Euro, ein halber Tag, wirkt sofort. Kapitel 13 von „Aufträge kommen nicht von allein”.
2. Die Herkunftsliste. Null Euro, zehn Minuten. Ab morgen bekommt jede Anfrage eine Zeile mit Quelle. Ohne diese Spalte ist alles Weitere Geschmackssache.
3. Empfehlungen und das eigene Umfeld. Null Euro, kostet Gespräche. Kapitel 6.
4. Die Website mit Preisseite. Kostet Geld und drei bis sechs Monate Geduld. Kapitel 11 und 12 von „Aufträge kommen nicht von allein”.
5. Direktansprache bei Hausverwaltungen und Gewerbe. Kostet nur Zeit, wirkt am zuverlässigsten bei Gewerbekunden. Kapitel 6.
6. Registrierung bei den öffentlichen Vergabestellen. Null Euro, zwei Nachmittage. Kapitel 2 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”. Die unterschätzteste Maßnahme in dieser Branche.
7. Erst jetzt bezahlte Anzeigen. Kapitel 2.
8. Portale, wenn überhaupt, als befristeter Test. Kapitel 7.
Und was fehlt in dieser Liste? Soziale Netzwerke für die Kundengewinnung. Die stehen bewusst nicht drin. Für Gewerbekunden sind sie der schwächste Kanal, den du wählen kannst — die Gründe stehen in Kapitel 3. Für Mitarbeitersuche sind sie dagegen weit vorne.5
Maßnahme 6 in der Praxis: wo du dich registrierst
Diese Maßnahme steht in der Tabelle oben zweimal als Hauptkanal, und „null Euro” klingt erfahrungsgemäß wie ein Haken. Also das Wenige, das du dafür wissen musst. Registriert wird man nicht bei „der Vergabestelle”, sondern auf Vergabeportalen: der Vergabeplattform des Bundes, den Landesportalen der Bundesländer, in denen du arbeiten willst, und den eigenen Portalen größerer Kommunen und kommunaler Unternehmen. Welches das richtige ist, entscheidet dein Radius aus Kapitel 5 von „Aufträge kommen nicht von allein”, nicht die Größe des Portals. Fang mit deinem Land an und nimm den Bund dazu.
Gebraucht wird dafür, was ohnehin in deiner Nachweismappe aus Kapitel 9 von „Aufträge kommen nicht von allein” liegt: Gewerbeanmeldung, Eintrag in die Handwerksrolle, Haftpflichtbestätigung mit Deckungssummen, Unbedenklichkeitsbescheinigungen von Finanzamt und — sobald du jemanden beschäftigst — Berufsgenossenschaft. Mehr verlangt die Registrierung nicht. Ob ein einzelnes Verfahren später weitere Unterlagen verlangt, ist eine andere Frage und steht in Kapitel 4 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”.
Die Registrierung selbst ist kostenlos — Stand Oktober 2026 — und dauert nach meiner Erfahrung etwa zwanzig Minuten je Plattform (Autorenerfahrung, keine Erhebung).6 Die zwei Nachmittage oben sind nicht die Registrierung, sondern das Zusammenstellen der Unterlagen und die Einrichtung auf mehreren Portalen. Danach bekommst du Bekanntmachungen zu deinen Leistungsarten, ohne weiter etwas zu tun.
Und der Punkt, der diese Maßnahme für kleine Betriebe überhaupt erst interessant macht: Unterhalb bestimmter Wertgrenzen dürfen öffentliche Auftraggeber direkt beauftragen, ohne ein Verfahren durchzuführen. Für dich heißt das, dass ein Hausmeister einer Schule oder eine Liegenschaftsverwaltung dich anrufen darf, wenn du auffindbar und registriert bist — kein Angebotsformular, keine Frist, kein Wertungsschema. Diese Wertgrenzen nenne ich hier ausdrücklich nicht: Sie unterscheiden sich je Bundesland, sie sind teils befristet, und eine Zahl, die du dir aus einem Buch merkst, ist zwei Jahre später falsch. Sie stehen mit Fundstelle und Stichtag in Kapitel 2 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”.7
Alles Weitere gehört nicht in dieses Kapitel: wie Vergabe funktioniert (Kapitel 1 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”), wo du Ausschreibungen findest und was Direktaufträge sind (Kapitel 2 und 3 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”), welche Nachweise ein Verfahren verlangt (Kapitel 4 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”) und wie man ein Leistungsverzeichnis rechnet (Kapitel 5 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”). Für dieses Buch reicht: anmelden, Unterlagen hochladen, auffindbar sein.
Was ein Kanal nicht reparieren kann
- Einen Preis, der deine Kosten nicht deckt. Mehr Anfragen bedeuten dann mehr Verlust.
- Fehlende Kapazität. Wer keine freien Stunden hat, braucht keine Anfragen, sondern Personal.
- Eine Leistung, die du nicht liefern kannst. Anfragen für Dinge, die du nicht machst, kosten dich Zeit und bringen nichts.
- Ein Telefon, an das niemand geht. Das ist der teuerste Fehler überhaupt: Du bezahlst für eine Anfrage und verschenkst sie an den, der abnimmt.
- Eine Website, die nicht erklärt, was du machst. Siehe Kapitel 11 von „Aufträge kommen nicht von allein”.
Geh diese fünf Punkte durch, bevor du Geld ausgibst. Wenn einer davon zutrifft, repariere ihn zuerst. Das ist kein Aufschieben — das ist die Reihenfolge, in der Geld wirkt.
Die Beispielbetriebe
Alle drei sind frei erfunden. Die Zahlen sind gewählte Annahmen.
Dilan Acar, Dresden, acht Stunden die Woche. Zwei Kanäle: Empfehlungen und Unternehmensprofil. Budget null Euro. Ihr Ziel sind nicht viele Anfragen, sondern ein passender Kunde. Bei fünf verkaufbaren Stunden wäre ein Anfragestrom ein Problem, keine Lösung.
Hoffmann Gebäudereinigung, Osnabrück, 120 freie Einsatzstunden im Monat. Er hat das umgekehrte Problem: bezahlte Kapazität, die er nicht verkauft. Für ihn rechnet sich Geld ausgeben, weil jede unverkaufte Stunde ohnehin kostet. Zwei Kanäle: Suchanzeigen mit Abbruchkriterium und Direktansprache bei Hausverwaltungen. Vorher repariert er seine Website und legt die Herkunftsliste an.
Novak Gebäudeservice, Mannheim, 61 Prozent Umsatz bei einem Auftraggeber. Ihr Problem ist kein Mengenproblem, sondern ein Abhängigkeitsproblem. Sie braucht nicht irgendwelche Anfragen, sondern eigene Verträge. Zwei Kanäle: Direktansprache bei Gewerbebetrieben und die öffentlichen Vergabestellen ihrer Region. Werbung spielt bei ihr fast keine Rolle.
Drei Betriebe, drei völlig verschiedene Antworten auf dieselbe Frage. Es gibt keinen Kanal, der für alle drei richtig ist.
Deine nächste Aufgabe
- Zeichne deinen Trichter auf, mit den Zahlen der letzten drei Monate. Wenn du sie nicht hast, ist das dein Ergebnis — dann fängst du bei Schritt 2 an.
- Führe ab morgen die Herkunftsliste. Jede Anfrage, eine Zeile, mit Quelle.
- Wähle zwei Kanäle aus der Tabelle oben und schreib auf, warum diese zwei.
- Schreib für beide ein Abbruchkriterium mit einer Zahl und einer Alternative.
- Geh die fünf Punkte durch, die kein Kanal reparieren kann. Wenn einer zutrifft, ist das deine erste Aufgabe, nicht die Werbung.
Zu diesem Kapitel
- In dieser Reihe: Kapitel 5 (Radius), 9 (Nachweismappe), 11, 12, 13 von „Aufträge kommen nicht von allein”; Kapitel 2, 3, 4, 5, 6, 7 dieses Buches.
Allgemeine Orientierung, keine Rechtsberatung. Die Einordnungen der Kanäle sind meine Einschätzung aus der Arbeitsweise dieser Kanäle, keine Messwerte.
Rebecca
Ivonna