Die Frage dieses Kapitels: Welche Kundengruppe passt zu meinem Betrieb, wer kauft dort wirklich ein — und brauche ich einzelne Aufträge oder Verträge?
Drei Anfragen in einer Woche
Stell dir vor, in einer Woche kommen drei Anfragen. Eine Familie will alle zwei Wochen drei Stunden Wohnungsreinigung. Eine Kita will täglich zwei Stunden ab 16 Uhr. Ein Gastronomiebetrieb will die Küche jeden Abend nach 23 Uhr.
Alle drei sind Aufträge. Alle drei heißen „Reinigung”. Und alle drei sind völlig verschiedene Geschäfte: andere Entscheider, andere Zahlungswege, andere Nachweise, andere Uhrzeiten, anderes Risiko. Wer alle drei annimmt, weil es Arbeit ist, baut sich drei Betriebe in einem — und hat für keinen davon einen Ablauf.
Du kannst keine Werbung schalten und kein Angebot schreiben, bevor du weißt, wem du schreibst.
Fünf Fragen an jede Kundengruppe
Nicht „was reinigt man dort”. Das steht in jedem Fachbuch, auch in meinem ersten.1 Hier geht es um fünf andere Fragen, und sie entscheiden darüber, ob eine Gruppe zu dir passt.
1 — Die Entscheidung. Wer darf unterschreiben, und wie viele müssen vorher zustimmen? Eine Person, zwei, oder eine Versammlung? Je mehr Zustimmungen, desto länger dauert es und desto wichtiger ist eine verständliche Darstellung. Den vollständigen Weg einer Entscheidung durch ein Unternehmen findest du in Kapitel 6.
2 — Zahlungsfähigkeit und Zahlungsverhalten. Zwei verschiedene Dinge. Ein Konzern ist zahlungsfähig und zahlt nach 60 Tagen. Ein kleiner Gastronomiebetrieb zahlt sofort oder gar nicht. Was du finanzierst, steht in Kapitel 13 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”.
3 — Wiederholung. Kommt der Auftrag von allein wieder, oder musst du ihn jedes Mal neu verkaufen?
4 — Serviceanforderung. Was du außer Reinigen können musst: Vertretung bei Ausfall, Dokumentation, Nachweise, Schlüsselverwahrung, feste Uhrzeiten, ein Ansprechpartner mit Durchwahl.
5 — Zugang. Wie kommst du an die Gruppe heran? Über Suchanfragen, ein Telefonat, eine Empfehlung, ein Vergabeverfahren — oder praktisch nicht.
Neun Gruppen, kurz gegenübergestellt
Die Einordnungen in dieser Tabelle sind Autorenerfahrung, keine Messung. Sie gelten als Muster, nicht für jeden einzelnen Kunden.
| Gruppe | Was sie wirklich kauft | Wer entscheidet | Wie eingekauft wird |
|---|---|---|---|
| Büro | Ruhe und einen gepflegten Eindruck beim Besucher | Office Management, Verwaltungsleitung, bei größeren Häusern der Einkauf | zwei bis drei Angebote, Entscheidung in Wochen |
| Praxis | Hygiene, die prüfbar ist, und absolute Verlässlichkeit zur Randzeit | Praxisinhaber, oft gemeinsam mit der leitenden Fachkraft | Empfehlung aus dem Kollegenkreis, dann ein Angebot |
| Hausverwaltung | weniger Ärger und eine umlagefähige Rechnung je Objekt | Objektbetreuer, bei Eigentum die Eigentümerversammlung | Bestandsliste und Vergleich, oft jahrelang derselbe Anbieter |
| Kita | Unbedenklichkeit der Personen und feste Zeiten nach Betriebsschluss | Träger oder Leitung, je nach Größe die Geschäftsstelle | Nachweise zuerst, Preis danach |
| Gastronomie | dass die Küche am nächsten Morgen abnahmefähig ist | Inhaber, fast immer allein | kurzfristig, mündlich, auf Zuruf |
| Hotel | planbare Zimmerleistung bei schwankender Belegung | Hausdame, Direktion, bei Ketten die Zentrale | Probemonat oder Rahmenvereinbarung |
| Industrie | Betriebssicherheit und Zugang nach Regeln | Werks- oder Facility-Leitung, Einkauf, Arbeitssicherheit | Lieferantenerfassung, Nachweise, Rahmenvertrag |
| Bau | einen Termin, der hält, und eine Fläche, die abgenommen wird | Bauleitung, manchmal der Generalunternehmer | Einzelauftrag, oft kurzfristig, Preis je Quadratmeter |
| Privathaushalt | Zeit und Vertrauen in der eigenen Wohnung | die Person, die anruft | Suchanfrage oder Empfehlung, Entscheidung am Telefon |
Büro, Praxis, Hausverwaltung
Büro ist die Gruppe mit dem geradesten Zugang: Es gibt Suchanfragen, es gibt eine erreichbare Person, und der Auftrag läuft als Vertrag. Der Preis wird verglichen, aber nicht als Einziges. Was du liefern musst, ist Unauffälligkeit — niemand soll merken, dass jemand da war, außer am Ergebnis.
Praxis zahlt besser und verzeiht weniger. Reinigung findet vor der ersten oder nach der letzten Sprechstunde statt, mit Schlüssel und ohne Aufsicht. Dafür bekommt man den Auftrag fast nie über eine Anzeige, sondern über einen Arzt, der einem anderen Arzt einen Namen nennt. Wer eine Praxis sauber betreut, hat in zwei Jahren drei. Das ist die Gruppe, in der Empfehlungen am stärksten wirken (Kapitel 6 von „Aus Anfragen werden Aufträge”).
Hausverwaltung ist der Zugang zu vielen Objekten gleichzeitig und deshalb in dieser Branche der wichtigste Türöffner. Sie zahlt nicht aus eigener Tasche, sondern legt die Kosten um — ihr Hauptproblem ist nicht Geld, sondern Beschwerden. Alles dazu steht in Kapitel 7 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”.
Kita, Gastronomie, Hotel
Kita hat eine Besonderheit, die vor dem Preis kommt: Für Personen, die in Einrichtungen der Kinder- und Jugendhilfe tätig werden, verlangen Träger regelmäßig ein erweitertes Führungszeugnis. Grundlage ist § 72a SGB VIII in Verbindung mit § 30a BZRG, und die Pflicht trifft auch Personen, die nicht beim Träger angestellt sind.2 Praktisch heißt das: Für jede Kraft, die du dort einsetzt, und für jede Vertretung. Wer das nicht organisieren kann, sollte diese Gruppe nicht bearbeiten. Wer es kann, hat einen Vorteil, den der billigere Mitbewerber nicht nachreichen kann. (Allgemeine Orientierung, keine Rechtsberatung; was der einzelne Träger verlangt, erfragst du beim Träger.)
Gastronomie zahlt gut je Stunde und kostet Nerven. Die Arbeit liegt nach Betriebsschluss, der Zustand der Küche schwankt stark, und die Hygienedokumentation bleibt Sache des Betriebs — du lieferst die Reinigung, nicht die Eigenkontrolle.3 Entschieden wird vom Inhaber in zwei Minuten, und gekündigt genauso.
Hotel hat das größte Volumen und die größte Schwankung. Die Belegung bestimmt die Menge, und die erfährst du oft am Vortag. Ohne eine Preisgestaltung, die Schwankung abbildet, und ohne Personalreserve verdient man hier an einem guten Monat und verliert an einem schlechten.
Industrie, Bau, Privathaushalt
Industrie kauft nicht Reinigung, sondern Betriebssicherheit. Unterweisung, Betriebsanweisungen, Schutzausrüstung, Zutrittsregeln und oft eine Lieferantenerfassung kommen, bevor überhaupt jemand mit dir über Flächen spricht. Der Zugang ist lang, der Vertrag danach stabil — eine Gruppe für Betriebe mit Verwaltung, nicht für den Anfang.
Bau ist die Gruppe, in der aus einem Anruf am Donnerstag ein Auftrag am Montag wird. Zwei Dinge musst du vorher klären. Erstens den Zustand: „Bauschlussreinigung” kann eine gewischte Fläche oder drei Tage Zementschleierentfernung bedeuten. Zweitens die steuerliche Behandlung — ob eine bestimmte Reinigungsleistung als Bauleistung im Sinne von § 48 EStG gilt und damit der Bauabzugsteuer unterliegt, also einem Steuerabzug, den der Auftraggeber einbehält, hängt vom Einzelfall ab.4 Eine Freistellungsbescheinigung vom Finanzamt erspart die Diskussion. Status: zu prüfen mit deinem Steuerberater, bevor du die erste Rechnung schreibst.
Privathaushalt ist die am leichtesten erreichbare und am schwersten planbare Gruppe. Du konkurrierst hier nicht nur mit anderen Firmen, sondern mit einer angemeldeten Haushaltshilfe und mit Arbeit, die niemand anmeldet. Dein stärkstes Argument ist deshalb kein Preisargument: Private Auftraggeber können 20 Prozent der Aufwendungen für haushaltsnahe Dienstleistungen, höchstens 4.000 Euro im Jahr, von der Steuer abziehen — aber nur gegen Rechnung und bei Zahlung auf dein Konto, nicht bar (§ 35a Abs. 2 und 5 EStG, Rechtsstand 7. Oktober 2026).5 Das ist ein Satz, den du auf deine Seite schreibst.
Zur Größe dieser Gruppe gibt es eine Zahl, und sie wird regelmäßig falsch benutzt: Das Institut der deutschen Wirtschaft hat in Kurzbericht 107/2025 für das Bezugsjahr 2023 in Deutschland ein Volumen von 8,63 Milliarden Euro bei 4,04 Millionen Haushalten für Haushaltshilfen ermittelt.6 Das ist belegt — und es ist weder eine Schwarzarbeitsquote noch eine Zahl, die man zum gewerblichen Branchenumsatz addieren darf.7 Warum nicht, steht in Kapitel 2.
Und der öffentliche Auftrag?
Schulen, Verwaltungsgebäude, Sporthallen, kommunale Kitas: dieselben Flächen, ein völlig anderer Einkauf. Hier entscheidet nicht eine Person, sondern ein Verfahren, und Sympathie hilft nicht. Dafür gilt eine Regel, die sonst nirgends gilt: Bis zu bestimmten Wertgrenzen darf ohne Ausschreibung direkt beauftragt werden — der realistische Einstieg für kleine Betriebe. Teil I von „Vom Auftrag zum Unternehmen” behandelt das vollständig, der Direktauftrag in Kapitel 2 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”.
Einmalig gegen laufend
Jede dieser Gruppen gibt es in zwei Ausprägungen, und das ist die zweite Entscheidung dieses Kapitels.8
Rechenbeispiel, frei gewählte Annahmen, netto, Modell. Angesetzt sind 22 Euro Lohnkosten je Stunde einschließlich Arbeitgeberanteil. Keine Marktpreise, keine Empfehlung.9
A — Einmalauftrag, Bauschlussreinigung. Erlös 2.400 Euro. 60 Objektstunden, also 1.320 Euro Lohnkosten, dazu 180 Euro Material und 192 Euro für Wege und Fahrzeug. Deckungsbeitrag 708 Euro, das sind 11,80 Euro je Objektstunde. Nicht abgerechnet sind fünf Stunden für Besichtigung, Angebot und Abnahme. Auf 65 eingesetzte Stunden gerechnet bleiben 10,89 Euro je Stunde. Danach ist der Kunde weg.
B — Laufender Auftrag, Büro. Erlös 980 Euro im Monat bei 26 Objektstunden, also 572 Euro Lohnkosten, 30 Euro Material, 73 Euro Wege und Fahrzeug. Deckungsbeitrag 305 Euro, das sind 11,73 Euro je Objektstunde. Einmalig vorab vier Stunden für Besichtigung, Angebot und Einweisung, also 88 Euro. Über 24 Monate: 7.232 Euro.
Der Deckungsbeitrag — der Umsatz eines Objekts minus die Kosten, die nur dieses Objekt verursacht — liegt in diesem Modell je Stunde fast gleich. Der Unterschied liegt nicht im Ertrag je Stunde, sondern darin, wie oft du ihn kaufen musst. Um die 7.232 Euro aus dem laufenden Auftrag mit Einmalaufträgen zu erreichen, brauchst du gut zehn Bauschlussreinigungen — jede mit eigener Besichtigung, eigenem Angebot, eigenem Terminrisiko.
Dafür hat der laufende Auftrag eigene Risiken: Du bindest einen Preis über Jahre, eine Tariferhöhung trifft dich mitten im Vertrag, und ein großer Vertragskunde wird irgendwann zur Abhängigkeit (Kapitel 7 und 8 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”). Der Einmalauftrag riskiert Abnahmestreit, Nachbesserung und einen Kunden, der kein Interesse an einer Fortsetzung hat — und damit auch keinen Grund, pünktlich zu zahlen.
Warum ein guter Einmalauftrag nicht von allein zum Vertrag wird
Weil niemand beim Kunden dafür zuständig ist. Der Bauleiter, der dich für die Schlussreinigung geholt hat, kauft keine Unterhaltsreinigung — das macht später die Objektverwaltung, und die kennt dich nicht. Der Auftrag hatte außerdem von Anfang an ein Ende. Zufriedenheit erzeugt keine Fortsetzung, sie erzeugt höchstens eine gute Antwort, wenn jemand fragt.
Also musst du fragen, und zwar an der einzigen Stelle, an der eine Entscheidung möglich ist:
- Bei der Abnahme, nicht später: „Wer betreut das Objekt, wenn es läuft?“ Eine Frage nach einer Zuständigkeit, kein Verkaufsgespräch.
- Innerhalb von fünf Werktagen ein schriftliches Angebot für die laufende Leistung, mit Turnus — also der Häufigkeit je Woche —, Flächen, Preis und der Vertretungsregelung.
- An die richtige Person. Wenn du sie nicht bekommst, hast du kein Preisproblem, sondern ein Zugangsproblem. Das ist Kapitel 6.
- Wiedervorlage nur, wenn sie tatsächlich vereinbart wurde. Eine Absage ist eine Absage. Ein zweiter Anruf ohne Vereinbarung ist Werbung, auch wenn er organisatorisch klingt.
Welcher Mix zu welcher Betriebsgröße passt
Solo nebenberuflich. Zwei bis drei kleine laufende Objekte, Einmalaufträge nur, wenn sie in die freien Stunden passen. Ein Bauschlusstermin lässt sich nicht verschieben, und wer keine Vertretung hat, kann ihn nicht zusagen.
Solo hauptberuflich. Laufende Verträge als Grundlast, bis die Gemeinkosten und der eigene Unternehmerlohn gedeckt sind. Erst danach Einmalaufträge — als Ertragsspitze, nicht als Monatsrettung.
Betrieb mit Team. Laufende Verträge sind die Beschäftigungsgrundlage, weil Personal jeden Monat bezahlt wird. Einmalaufträge brauchen eigene Kräfte, eigene Maschinen oder einen Partner (Kapitel 8 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”). Wer sie aus der laufenden Besetzung herausnimmt, verkauft zweimal dieselbe Stunde.
Die drei Beispielbetriebe
Alle drei sind frei erfunden. Ihre Zahlen stammen aus Kapitel 1 und 2 und sind dort als Modell gekennzeichnet — frei gewählte Annahmen, netto, keine Branchenwerte.10
Dilan Acar, 34, Dresden, nebenberuflich, acht Stunden die Woche, keine Referenzen. Sie entscheidet sich für Treppenhäuser über Hausverwaltungen und für Privathaushalte in ihrem Stadtteil. Die Kita-Anfrage gibt sie ab: Sie kann für die Vertretung kein Führungszeugnis beibringen, weil sie keine Vertretung hat. Das ist ein verlorener Auftrag, und es ist die richtige Entscheidung. Die Gastronomieanfrage lehnt sie ebenfalls ab — täglich ab 23 Uhr neben einer Anstellung ist keine Kapazität, sondern ein Versprechen auf Kosten ihres Schlafs. Eine Entscheidung gegen Wachstum, getroffen vor dem ersten Einsatz.
Andreas Hoffmann, 52, Osnabrück, sechs Teilzeitkräfte, rund 120 freie Einsatzstunden im Monat. Seine Gruppe ist die Hausverwaltung, weil er Kapazität hat und Volumen braucht. Die Tour über elf Objekte, die er in Kapitel 2 verliert — 2.640 Euro gegen einen Zuschlag bei rund 1.750 Euro —, war genau der richtige Zielkunde. Er bleibt bei der Gruppe und wechselt nicht das Segment, nur weil ein Auftrag weg ist.
Petra Novak, 41, Mannheim, 19 Beschäftigte, 61 Prozent des Umsatzes von einem Generalunternehmer. Sie hat das Problem der zu engen Gruppe: Ein Auftraggeber, ein Segment, eine Abhängigkeit. Ihr Weg führt über Gewerbekunden mit mehreren Standorten. Die zwei Zusatzobjekte des Generalunternehmers über rund 14.000 Euro Monatsumsatz lehnt sie ab, weil ihr Anteil bei diesem einen Auftraggeber dann auf knapp 68 Prozent stiege. Mehr Umsatz in der falschen Gruppe ist kein Fortschritt.11
Die typische Fehlentscheidung
Sie lautet: „Ich mache alles, dann habe ich mehr Chancen.”
Das Gegenteil passiert. Du brauchst für jede Gruppe andere Nachweise, andere Uhrzeiten, andere Maschinen, andere Formulierungen und einen anderen Zugang. Vier Gruppen gleichzeitig zu bearbeiten heißt, vier Zugänge halb zu bearbeiten.12
Die zweite Fehlentscheidung ist die Gruppe, die zu dir passt, aber nicht zu deiner Kapazität. Eine Praxis ist ein guter Kunde — um sechs Uhr morgens, jeden Tag, auch im Urlaub. Die dritte: eine Gruppe nach dem erzielbaren Preis auswählen und die Nachweise, Zeiten und Ausfallrisiken erst beim ersten Einsatz lesen.
Deine nächste Aufgabe
- Diese Woche, 30 Minuten: Schreib deine letzten zehn Anfragen auf und ordne jede einer der neun Gruppen zu. Du siehst sofort, welche Gruppe dich schon findet.
- Diese Woche, 20 Minuten: Wähle zwei Gruppen als Zielgruppen für die nächsten 90 Tage. Zwei, nicht vier. Schreib daneben, warum die anderen sieben nicht.
- Diese Woche, 45 Minuten: Beantworte für deine zwei Gruppen die fünf Fragen aus diesem Kapitel schriftlich. Wo du „weiß ich nicht” schreibst, steht deine nächste Recherche.
- Diese Woche, eine Stunde: Rechne einen laufenden und einen einmaligen Auftrag deines Betriebs nach dem Muster oben durch. Deckungsbeitrag je Objektstunde, beide Male.
- Vor dem nächsten Einmalauftrag, 10 Minuten: Schreib dir die Frage nach der Objektbetreuung auf den Abnahmezettel. Der beste Zeitpunkt ist der Tag der Abnahme.
- Einmal, 15 Minuten: Prüfe mit deinem Steuerberater, ob deine Leistungen unter die Bauabzugsteuer fallen können, und beantrage gegebenenfalls eine Freistellungsbescheinigung.
Zu diesem Kapitel
Querverweise
Weiterführend: Kapitel 6 (Entscheider) dieses Buches; Kapitel 6 (Empfehlungen) von „Aus Anfragen werden Aufträge”; Kapitel 2 (Direktauftrag), 7 (Hausverwaltungen und Touren), 8 (Subunternehmer), 13 (Liquidität) von „Vom Auftrag zum Unternehmen”.
Ausdrücklich offengelassen: eine Verteilung der Branchenumsätze auf die neun Gruppen. Eine Aufteilung des amtlichen Branchenumsatzes nach Kundenart ist in den genannten Quellen nicht ausgewiesen; jede Prozentangabe dazu wäre geschätzt. Ebenfalls offen: durchschnittliche Zahlungsziele je Gruppe — dafür habe ich keine Erhebung, nur eigene Erfahrung.
Vor Drucklegung zu prüfen: der IW-Kurzbericht auf eine neuere Fassung, die Beträge in § 35a EStG, die Handwerkszählung auf ein neueres Berichtsjahr.
Rechtsstand dieses Kapitels: 7. Oktober 2026. Die Angaben zu Führungszeugnis, Steuerabzug, haushaltsnahen Dienstleistungen und Lebensmittelhygiene sind allgemeine Orientierung und keine Rechts- oder Steuerberatung. Im Einzelfall entscheiden der konkrete Sachverhalt und eine fachliche Prüfung.
Rebecca
Ivonna