Die Frage dieses Kapitels: Wie groß ist mein Markt — und was davon weiß ich wirklich, statt es nur ausgerechnet zu haben?
Der Satz, der nach Marktforschung klingt
„Die Stadt hat 170.000 Einwohner, da ist genug Arbeit für dich.” Diesen Satz hört jeder, der in dieser Branche anfängt, und er ist nicht falsch. Er ist nur leer.
Eine Einwohnerzahl sagt dir nicht, wie viele Büroflächen, Praxen und Hausverwaltungen es gibt, wie viele Objekte schon einen Vertrag haben und wie lange du von einem zum nächsten brauchst. Sie sagt auch nicht, wie viel von dem Geld dort frei ist. Das meiste ist es nicht: Es liegt in laufenden Verträgen, die niemand gekündigt hat.
Dieses Kapitel trennt vier Arten von Wissen über ein Gebiet. Die ersten zwei kannst du belegen, die dritte ist eine Rechnung, und die vierte sieht am meisten nach Wissen aus.1
Vier Arten von Wissen über dein Gebiet
| Art | Woher | Was es sagt | Was es nicht sagt |
|---|---|---|---|
| amtlich gezählt | Statistisches Bundesamt, Landesämter, Gemeindeverzeichnis | Einwohner, Unternehmen je Wirtschaftszweig, Beschäftigte — mit Stichtag | wie viele Objekte es gibt und wer sie reinigt |
| selbst gezählt | Begehung, Verzeichnisse, Aushänge, Fahrzeuge, Kartendienste | konkrete Objekte und Anbieter mit Namen und Adresse | nichts über Preise, Verträge, Laufzeiten |
| modelliert | Rechnung aus einer bundesweiten Zahl und einer Einwohnerzahl | was auf einen Einwohner käme, wenn alles gleich verteilt wäre | wie viel in deinem Ort tatsächlich umgesetzt wird |
| Werkzeugsignale | Suchvolumen, Klickpreis, Wettbewerbswert aus einem Analysewerkzeug | dass gesucht und geworben wird, grob und geschätzt | Kundenzahl, Marktgröße, Position |
Die Reihenfolge ist Absicht. Die beste Information über dein Gebiet bekommst du mit den Füßen, nicht mit einem Werkzeugabo.
Das Einwohnermodell, und warum es ein Modell bleibt
Die bundesweite amtliche Zahl kennst du aus Kapitel 2: Das Statistische Bundesamt weist in der Handwerkszählung für das Berichtsjahr 2024 für Deutschland 28,92 Milliarden Euro Umsatz ohne Umsatzsteuer in der Gebäudereinigung aus (GENESIS-Tabelle 53111-0004).2 Das ist belegt. Daraus baut sich eine Zahl, die in Branchengesprächen überall herumliegt:
Rechenbeispiel, Modell. 28,92 Milliarden Euro (Deutschland, Berichtsjahr 2024, netto) geteilt durch rund 83,5 Millionen Einwohner ergibt rund 346 Euro Reinigungsumsatz je Einwohner und Jahr.3 Für eine Stadt mit 60.000 Einwohnern wären das rund 20,8 Millionen Euro.
Die Einwohnerzahl ist eine gerundete Größenordnung; der exakte Wert und sein Stichtag sind vor Drucklegung aus der Bevölkerungsfortschreibung des Statistischen Bundesamtes zu übernehmen — Status: zu prüfen.
20,8 Millionen Euro. Das klingt wie eine Marktgröße, und wer es erzählt, bekommt ein beeindrucktes Nicken. Es ist aber keine. Vier Gründe:
Erstens ist es eine Division, keine Zählung. Der Quotient verteilt einen bundesweiten Umsatz gleichmäßig und unterstellt, dass eine Kleinstadt mit drei Gewerbegebieten und eine ohne eines dieselbe Nachfrage haben.
Zweitens zählt die amtliche Statistik Unternehmen, nicht Objekte. Der Umsatz wird dem Unternehmen an seinem Sitz zugerechnet, nicht dort, wo gereinigt wird. Ein Betrieb aus der Großstadt, der die Hälfte im Umland macht, erscheint vollständig in der Großstadt.
Drittens sind die Anbieter in dieser Zahl nicht deine Anbieter. In deinem Gebiet arbeiten Betriebe, die dort nicht sitzen, und es sitzen Betriebe dort, die woanders arbeiten.
Viertens ist nichts davon frei. Erreichbar ist nur, was in den nächsten zwölf Monaten gekündigt, neu ausgeschrieben oder zum ersten Mal vergeben wird — und diese Zahl steht in keiner Statistik.
Erklär es in einem Satz
Wenn du nach diesem Kapitel nur einen Satz behältst, dann diesen:
Ein Einwohnermodell sagt, wie viel Umsatz je Einwohner anfiele, wenn er überall gleich verteilt wäre. Eine örtliche Zählung sagt, was es in deinem Ort gibt. Das Erste ist eine Rechnung, das Zweite eine Beobachtung — und nur das Zweite kannst du anrufen.
Benutzbar ist das Modell für genau eine Sache: als Größenordnungsprüfung. Wer in einer Stadt mit 20.000 Einwohnern 400.000 Euro Jahresumsatz plant, beansprucht nach diesem Quotienten einen mittleren zweistelligen Prozentanteil — kein Beweis gegen den Plan, aber ein Grund hinzusehen.
Suchvolumen und Klickpreis: ein Signal, keine Marktgröße
Jetzt zu den Zahlen, die man kaufen kann und die deshalb am meisten überzeugen.
Suchvolumen ist keine Kundenzahl und nicht addierbar
Ein Analysewerkzeug sagt dir, wie oft ein Begriff im Monat gesucht wird. Daraus wird in jeder zweiten Präsentation eine Kundenzahl. Das geht aus drei Gründen nicht:
Eine Person sucht mehrfach, über Tage, von zwei Geräten, mit drei Formulierungen. Und nicht jeder Suchende ist Kunde: Mitbewerber, Bewerber, Lieferanten — und du selbst, wenn du nachsiehst, wie dein Eintrag aussieht.
Dieselbe Nachfrage verteilt sich auf viele Begriffe. „Reinigungsfirma”, „Gebäudereinigung”, „Putzfirma” und „Büroreinigung” im selben Ort sind überwiegend dieselben Menschen. Wer die Volumina addiert, zählt Personen mehrfach. Suchvolumina sind nicht addierbar — das ist keine Vorsichtsregel, das ist Arithmetik.
Eine Null heißt „nicht gemessen”, nicht „niemand sucht”. Bei kleineren Orten liegt für die meisten Begriffe kein belastbarer Messwert vor; die Werte sind ohnehin gerundete Schätzungen, häufig als Mittel über zwölf Monate. Aus einer Null einen leeren Markt zu lesen, ist wie aus einem fehlenden Telefonbucheintrag zu schließen, dass im Haus niemand wohnt.
Dazu eine Beobachtung aus eigener Messung: Für Halle (Saale) liefert dasselbe Werkzeug mit Klammern und ohne Klammern unterschiedliche Ergebnisse — in einem Fall Messwerte, im anderen keine.4 Die Schreibweise des Suchbegriffs bestimmt mit, was du siehst. Prüfe deshalb immer mehrere Varianten deines Ortsnamens.
Der Klickpreis ist ein Auktionsergebnis
Ein Klickpreis sagt, was Mitbewerber in einer Auktion zu zahlen bereit waren. Nicht mehr.
Drei zulässige Verwendungen: als Hinweis darauf, dass in deinem Ort überhaupt jemand für diesen Begriff wirbt. Als Kostengröße für ein Testbudget — der vollständige Testplan steht in Kapitel 5 von „Aus Anfragen werden Aufträge”. Und als Vergleich zweier Leistungen im selben Ort, in derselben Woche, aus demselben Werkzeug: Ein Klick für die eine Reinigungsleistung kann dort ein Mehrfaches der anderen kosten. Deshalb steht in diesem Buch keine Klickpreistabelle.
Drei unzulässige Verwendungen: als Marktgröße — ein Klickpreis ist kein Umsatz, kein Objekt und kein Kunde. Als Aussage über den organischen Wettbewerb oder die Anzeigenposition — beides hängt an Faktoren, die im Klickpreis nicht stecken. Und als Argument für oder gegen einen Ort: Ein hoher Klickpreis kann bedeuten, dass dort Geld verdient wird — oder dass drei Anbieter ihr Budget verbrennen.
Dasselbe gilt für den Wettbewerbswert auf der Skala von 0 bis 100. Eine Null heißt dort überwiegend „keine ausreichende Datenbasis”. Behandle jede Null als nicht gemessen, nicht als freies Feld. Eine Stadt kann in einer Auswertung hervorragend aussehen und vierzig eingeführte Reinigungsbetriebe haben.
Wege, Dichte, Radius
Jetzt die Größe, die über deinen Gewinn mehr entscheidet als deine Marktgröße.
Rechenbeispiel, frei gewählte Annahmen, Modell. 22 Euro Lohnkosten je Stunde einschließlich Arbeitgeberanteil, je Objekt 1,5 Objektstunden. Fahrzeugkosten sind nicht enthalten und verschieben das Ergebnis in dieselbe Richtung.5
A — acht Objekte in einem Stadtteil. Eine Kraft, eine Tour: 15 Minuten Anfahrt, sieben Zwischenwege von je 6 Minuten, 15 Minuten Rückweg. Zusammen 72 Minuten Wegzeit für 12 Objektstunden — 26,40 Euro, also 2,20 Euro je Objektstunde.
B — zwanzig Objekte über das Umland verteilt. Vier Touren mit je fünf Objekten: 22 Minuten Anfahrt, vier Zwischenwege von je 18 Minuten, 22 Minuten Rückweg. 116 Minuten je Tour für 7,5 Objektstunden — 42,53 Euro, also 5,67 Euro je Objektstunde.
Differenz: 3,47 Euro je Objektstunde. Bei 100 Objektstunden im Monat sind das 347 Euro.
Diese 3,47 Euro sehen klein aus. Leg sie neben die Modellzahlen von Novak aus Kapitel 1: 14.950 Euro Deckungsbeitrag auf 1.850 abgerechnete Objektstunden, also 8,08 Euro je Objektstunde. Der Wegeunterschied allein frisst rund 43 Prozent davon. Derselbe Umsatz, dieselbe Arbeit, derselbe Preis — und fast die Hälfte des Ergebnisses liegt auf der Straße.
Deshalb sind acht Objekte in einem Stadtteil mehr wert als zwanzig verstreute, und zwar über die Wegekosten hinaus: Eine Kraft fährt sie nacheinander, du brauchst eine Person statt vier. Vertretung wird möglich, weil ein Ersatz nur an einen Ort muss. Kontrolle wird möglich, weil du acht Objekte an einem Vormittag abgehen kannst. Und wer in einem Block drei Treppenhäuser betreut, wird im vierten gefragt.
Definiere deinen Radius deshalb nicht in Kilometern, sondern in Fahrminuten zur Einsatzzeit — zwölf Kilometer sind morgens um sechs eine andere Strecke als um siebzehn Uhr. Und schreib die Grenze auf, bevor du sie brauchst, sonst verschiebt sie jede Anfrage um fünf Kilometer.
Was du ohne Geld zählen kannst
Zwei Nachmittage sind die beste Marktforschung, die du bekommst, und sie kosten Diesel.
Gewerbegebiete und Ärztehäuser abfahren. Firmenschilder notieren: Welche Gebäude haben Büroflächen, welche Produktion, welche beides? Wo steht ein Container, der auf einen Umbau hindeutet? Ein Ärztehaus bedeutet mehrere Praxen, ein Treppenhaus und oft einen gemeinsamen Verwalter.
Hausverwaltungsschilder an Wohnanlagen. Der direkte Weg zur wichtigsten Kundengruppe aus Kapitel 3. In einer mittleren Stadt gibt es nach meiner Erfahrung zwischen zwanzig und sechzig Verwaltungen.6 Reinigungsnachweise in Treppenhäusern nennen dazu häufig den Dienstleister und die tatsächlichen Reinigungstage — öffentlich ausgehängt und aussagekräftiger als jede Anbieterliste. Und auf Baustellenschildern stehen Bauleitung und Generalunternehmer.
Verzeichnisse. Kartendienste, Branchenbücher, Handwerkskammer — mit einer Einschränkung: Dort erscheint nur, wer einen Eintrag hat. Ein Betrieb mit vierzig Jahren Bestand, dreißig Objekten und ohne Internetauftritt fehlt in jeder dieser Listen. Eine Anbieterliste ist eine Liste der Sichtbaren, nicht der Vorhandenen.
Das Wettbewerbsraster zum Nachbauen
Eine Tabelle, eine Zeile je Anbieter. Zehn bis fünfzehn Zeilen reichen, mehr liest du nie wieder.
| Anbieter | Entfernung | Erkennbares Leistungsbild | Signale | Was es für dich bedeutet |
|---|---|---|---|---|
| Beispiel GmbH | 9 Fahrminuten | Unterhalt, Glas, Winterdienst | 4,2 bei 31 Bewertungen, letzte vor 2 Monaten; Fahrzeugflotte | direkter Wettbewerb im Kern; Winterdienst fehlt bei mir |
| Beispiel e. K. | 22 Fahrminuten | nur Privathaushalte | kein Internetauftritt, Aushang in zwei Treppenhäusern | andere Gruppe, kein Wettbewerb |
Legende zur Spalte „Signale”. Nur was öffentlich und datierbar ist: Zahl und Datum der Bewertungen, Fahrzeugbeschriftung, Stellenanzeigen, Handwerksrolle, Mitgliedschaften, Aushänge, benannte Referenzobjekte, Zertifikate. Nichts, was du gehört hast.
So füllst du es: Entfernung mit einem Routenplaner zur tatsächlichen Einsatzzeit. Leistungsbild nur aus eigenen Angaben des Anbieters. Bewertungen mit Datum lesen, nicht nur den Durchschnitt — warum, steht in Kapitel 2. Die letzte Spalte ist die einzige, in der du interpretierst, und sie hat drei zulässige Werte: direkter Wettbewerb, andere Gruppe, möglicher Partner.
Was dieses Raster nicht ist. Keine Qualitätsbewertung — du hast nie gesehen, wie der andere arbeitet. Keine Preisliste. Und keine Verdachtssammlung: Ein günstigerer Mitbewerber ist nicht unredlich. Dazu Kapitel 2; wie du einen einzelnen Wettbewerber tiefer liest, steht in Kapitel 7.
Die drei Beispielbetriebe
Alle drei sind frei erfunden. Die Entfernungen in dieser Szene sind gewählte Annahmen; ihre Betriebszahlen stammen unverändert aus Kapitel 1 und 2.7
Dilan Acar, Dresden, nebenberuflich, fünf verkaufbare Stunden die Woche. Sie bietet auf ein Treppenhaus neun Kilometer entfernt und bekommt es nicht. Hinterher rechnet sie nach: hin und zurück rund 40 Minuten mit dem Rad — mehr als ein Achtel ihrer Wochenkapazität für ein einzelnes Objekt. Sie legt ihren Radius auf 15 Fahrradminuten fest und lehnt kurz darauf einen Privathaushalt in der Nachbargemeinde ab. Eine Entscheidung gegen Wachstum, und die billigste, die sie treffen konnte.
Andreas Hoffmann, Osnabrück, 120 freie Einsatzstunden im Monat, davon 80 zusagbar. Ein Bekannter bietet ihm ein Objekt 40 Kilometer außerhalb an. Er sagt nein: Eine Kraft wäre dafür eine halbe Schicht unterwegs, und eine Vertretung hätte er dort nicht. Die verlorene Tour über elf Objekte aus Kapitel 2 lag innerhalb seines Gebiets — deshalb sucht er weiter dort.
Petra Novak, Mannheim, 19 Beschäftigte. Wo ihre Objekte liegen, entscheidet der Generalunternehmer, von dem 61 Prozent ihres Umsatzes kommen. Als sie einen zweiten Landkreis erschließen will, rechnet sie die Wegekosten je Objektstunde und entscheidet sich dagegen — und sucht Gewerbekunden dort, wo ihre Kräfte ohnehin fahren.
Die typische Fehlentscheidung
Sie lautet: „Ich vergrößere meinen Radius.”
Das ist die naheliegende Antwort auf zu wenige Aufträge und fast immer die falsche. Wer den Radius verdoppelt, vervierfacht die Fläche — und die Wegekosten je Objektstunde steigen mit, weil die neuen Objekte einzeln liegen. Mehr Umsatz, weniger Ergebnis. Die bessere Antwort heißt Verdichtung: mehr Objekte dort, wo du schon bist.
Die zweite: eine Marktgröße ausrechnen und sie für eine Zählung halten. Die dritte: einen Ort nach einem Werkzeugwert auswählen, ohne dort gewesen zu sein.
Deine nächste Aufgabe
- Diese Woche, 15 Minuten: Zeichne deinen Radius in eine Karte — in Fahrminuten zur tatsächlichen Einsatzzeit, nicht in Kilometern. Schreib die Grenze auf.
- Diese Woche, zwei Nachmittage: Fahr deine Gewerbegebiete ab und notiere Objekte, Hausverwaltungs- und Baustellenschilder. Eine Zeile je Fund.
- Diese Woche, 45 Minuten: Bau das Wettbewerbsraster mit zehn Anbietern.
- Diese Woche, 20 Minuten: Rechne deine Wegzeit je Objektstunde aus — einmal für eine dichte, einmal für eine verstreute Tour. Du brauchst die Differenz, nicht den Absolutwert.
- Einmal, 10 Minuten: Such deinen Ortsnamen in drei Schreibweisen in einem Analysewerkzeug und vergleiche die Ergebnisse.
- Einmal, 10 Minuten: Rechne das Einwohnermodell für deinen Ort aus und schreib in einem Satz darunter, warum es keine Zählung ist.
- Einmal im Quartal, 20 Minuten: Ergänze das Raster.
Zu diesem Kapitel
Querverweise
- In dieser Reihe: Kapitel 2 (Marktzahlen), 3 (Kundengruppen), 7 (Wettbewerber) dieses Buches; Kapitel 5 (Werbekosten und Messung) von „Aus Anfragen werden Aufträge”; Kapitel 7 (Touren und Objektdichte) von „Vom Auftrag zum Unternehmen”.
Ausdrücklich nicht belegt und deshalb offengelassen: eine Marktgröße für einen einzelnen Ort. Es gibt dafür keine amtliche oder methodisch offengelegte Erhebung — weder für Objektzahlen noch für den jährlich frei werdenden Anteil der Aufträge. Jede Ortszahl wäre ein Modell oder eine Erfindung; ich nehme das Modell und nenne es so. Ebenfalls offen: Klickpreise, Suchvolumina und Wettbewerbswerte einzelner Städte. Hier steht deshalb das Verfahren und keine Tabelle.
Vor Drucklegung zu prüfen: die Einwohnerzahl Deutschlands mit Stichtag; die Handwerkszählung auf ein neueres Berichtsjahr.
Allgemeine Orientierung. Die Auswahl eines Gebiets ist eine unternehmerische Entscheidung; aus keiner Zahl dieses Kapitels folgt eine Zusage auf Aufträge.
Rebecca
Ivonna