Die Frage dieses Kapitels: Was muss auf einer einzelnen Seite stehen, damit aus einem Leser eine Anfrage wird?
Es ist 21:40 Uhr. Eine Objektbetreuerin sitzt auf dem Sofa, auf dem Handy, und sucht eine Firma für ein Treppenhaus, dessen Reinigungsvertrag zum Monatsende endet. Sie hat drei Fragen, in dieser Reihenfolge: Machen die das? Kommen die zu mir? Was kostet das etwa?
Sie landet auf deiner Seite. Oben steht „Herzlich willkommen auf unserer Homepage”, darunter ein gekauftes Foto einer lächelnden Person mit Wischmopp, darunter „Qualität ist unser Anspruch”. Die Telefonnummer steht im Fußbereich, in grauer Schrift, als Text statt als Link. Das Kontaktformular hat neun Pflichtfelder, darunter „Anrede” und „Firma”.
Sie geht zurück. Nicht, weil du schlecht reinigst, sondern weil keine ihrer drei Fragen beantwortet wurde.
Dieses Kapitel behandelt die einzelne Seite und die Technik darunter. Welche Seiten du insgesamt brauchst, wie du ihnen Aufgaben zuteilst und wie jemand überhaupt dorthin kommt, steht in Kapitel 13. Die beiden Kapitel greifen ineinander: Hier baust du das Haus, dort baust du den Weg zur Haustür.1
Der Aufbau einer echten Leistungsseite
Eine Leistungsseite beantwortet die Fragen eines Menschen mit einem konkreten Bedarf — in seiner Reihenfolge, nicht in deiner. Ich zeige das an einem Beispiel: Treppenhausreinigung für Hausverwaltungen in Osnabrück. Neun Bausteine, von oben nach unten.
Die Überschrift nennt Leistung, Kundengruppe und Ort. Nicht „Unsere Leistungen”, nicht „Treppenhausreinigung — Qualität seit 2019”. Sondern: Treppenhausreinigung für Hausverwaltungen in Osnabrück und Umgebung. Wer sucht, liest zuerst, ob er richtig ist.
Der erste Absatz ist die Antwort, nicht die Begrüßung. Drei bis vier Zeilen: was du machst, für wen, in welchem Gebiet, in welchem Turnus. Direkt daneben oder darunter die Telefonnummer — sichtbar, ohne zu scrollen. Alles, was du hier an Einleitung sparst, gewinnst du an Anfragen.
Der Leistungsumfang gehört in eine Liste. Hier ist eine Liste richtig, weil der Leser abhakt: Treppenläufe und Podeste, Handläufe, Aufzugkabine, Eingangsbereich, Glasflächen im Eingang bis drei Meter, Kellergang, Mülltonnenplatz, Briefkastenanlage. Was du nicht machst, steht direkt darunter, in demselben Format: keine Fensterreinigung in den Wohnungen, kein Winterdienst, keine Entrümpelung. Das Nein auf der Leistungsseite spart dir Telefonate (Kapitel 10).
Turnus und Zeiten in Zahlen: einmal wöchentlich, Dienstag oder Donnerstag, zwischen sechs und neun Uhr, Grundreinigung des Treppenhauses zweimal im Jahr. Wer wissen will, ob du vor Arbeitsbeginn der Mieter fertig bist, bekommt hier die Antwort.
Der Preisrahmen — eine Spanne mit Bezugsgröße, plus Verweis auf die Preisseite. Dazu gleich der ganze nächste Abschnitt.
Der Ablauf in vier Schritten mit Zeitangaben: Anfrage, Rückruf am selben Werktag bis 18 Uhr, Besichtigung innerhalb von fünf Werktagen, schriftliches Angebot zwei Werktage danach. Das ist die Seite, die Vergleicher lesen, und Zeitangaben schlagen dort Adjektive.
Nachweise und Versicherung in zwei Sätzen: Betriebshaftpflicht mit Deckungssumme, gesonderte Schlüsselverlustdeckung, Eintrag in der Handwerksrolle, Nachweise auf Anfrage innerhalb von 24 Stunden. Keine eingescannten Urkunden — das wirkt bemüht und enthält Daten, die dort nichts zu suchen haben (Kapitel 9).
Zwei bis drei eigene Fotos mit erklärendem Bildtext. Auch dazu gleich mehr.
Der Abschluss ist die nächste Entscheidung: Telefonnummer als anklickbarer Link, ein Formular mit drei Feldern, eine Rückrufzusage. Nicht „wir freuen uns auf Ihre Nachricht”.
| Baustein | Aufgabe | Umfang |
|---|---|---|
| Überschrift | Bin ich richtig? | eine Zeile |
| Erster Absatz | die Antwort, nicht die Begrüßung | 3 bis 4 Zeilen |
| Umfang und Ausschlüsse | Was ist enthalten, was nicht? | zwei Listen |
| Turnus, Zeiten, Ablauf | Wann, wie oft, wie geht es weiter? | je 2 bis 4 Zeilen |
| Preisrahmen, Nachweise, Fotos, Abschluss | Was kostet das, kann ich euch vertrauen, wie jetzt weiter? | je kurz |
Die Preisseite: „Was kostet das?” beantworten, ohne sich zu binden
Es gibt eine Frage, die in jedem ersten Telefonat vorkommt, und zwar in den ersten zwei Minuten. Es ist nicht „wer sind Sie” und nicht „wie reinigen Sie”. Es ist: Was kostet das? Dass fast niemand in dieser Branche sie auf der eigenen Seite beantwortet, ist meine Beobachtung aus eigenen Recherchen — Autorenerfahrung, keine Erhebung.
Kapitel 13 sagt, warum eine Preisseite der häufigste Einstieg sein kann. Hier geht es um das Handwerk: wie du einen Rahmen nennst, der dich nicht bindet und trotzdem etwas wert ist.
Zuerst die Rechnung, die die Entscheidung einfach macht.
Rechenbeispiel, Modell, frei gewählte Annahmen, netto, Stand Oktober 2026. Keine Marktwerte.
Ohne Preisrahmen: 20 Anfragen im Monat, davon 4 passend. Die 16 unpassenden kosten je 15 Minuten Telefon, zusammen 4,0 Stunden.
Mit Preisrahmen: 11 Anfragen im Monat, davon weiterhin 4 passend. Die 7 unpassenden kosten je 15 Minuten, zusammen 1,75 Stunden.
Ersparnis 2,25 Stunden im Monat, also 27 Stunden im Jahr. Bei einem eigenen Stundenwert von 18 Euro sind das rund 486 Euro im Jahr — für eine Seite, die du einmal schreibst.
Die Zahlen sind gewählt. Die Richtung ist es nicht: Wer keinen Preis nennt, wird von allen angerufen, die den Preis suchen. Ein Rahmen filtert vorher, und zwar auf deine Kosten von null.
Woraus ein brauchbarer Rahmen besteht
Fünf Angaben, und keine davon ist verzichtbar:
- Eine Bezugsgröße. Je Stunde, je Quadratmeter, je Wohneinheit, je Monat. Ohne sie ist jede Zahl Dekoration.
- Eine Untergrenze mit „ab”. Aber nur, wenn es den Fall wirklich gibt — ein „ab”-Preis für eine Leistung, die du zu diesem Preis nie erbringst, ist irreführend.
- Ein typischer Fall mit Spanne. Nicht der billigste, sondern der häufigste.
- Die Annahmen, die zur Spanne führen: Fläche, Häufigkeit, Zugänglichkeit, Material.
- Ein Datum. „Stand Oktober 2026.”
Ein Muster, dessen Zahlen aus Kapitel 13 übernommen sind und dort als Modell gekennzeichnet sind:
Büroreinigung ab 32 Euro je Stunde netto, abgerechnet als Monatspauschale nach Fläche und Häufigkeit. Ein Büro mit 300 Quadratmetern, dreimal wöchentlich, liegt in der Regel zwischen 900 und 1.200 Euro im Monat. Treppenhausreinigung einmal wöchentlich liegt bei 26 bis 34 Euro je Wohneinheit im Monat. Angaben netto, Stand Oktober 2026. Verbindlich ist nur ein schriftliches Angebot nach Besichtigung.
Der letzte Satz ist der wichtigste. Preisangaben auf einer Website sind in der Regel kein bindendes Angebot, sondern eine Einladung, ein Angebot anzufordern — aber du schreibst es hin, damit niemand am Telefon damit argumentiert.
Zwei Dinge, die regelmäßig falsch gemacht werden. Erstens: Gegenüber Verbrauchern sind Gesamtpreise anzugeben, also einschließlich Umsatzsteuer; gegenüber Gewerbekunden rechnest du netto.2 Mische beides nie auf derselben Seite, sondern trenne sie sichtbar — „für Privatkunden” und „für Gewerbe”. Zweitens: Ein Rahmen ist keine Preisliste. Wenn du jede Leistung mit einer festen Zahl auszeichnest, verhandelst du ab sofort nach unten, ohne das Objekt gesehen zu haben.
| Form des Rahmens | Wofür geeignet | Beispiel, Modell | Risiko |
|---|---|---|---|
| Stundensatz mit „ab” | Büro, Praxis, Einmalreinigung | ab 32 € je Stunde netto | Vergleich nur über den Stundenpreis |
| Monatspauschale nach Größe | laufende Verträge | 300 m², 3×/Woche: 900–1.200 € | Mehrleistung wird erwartet |
| Preis je Einheit | Treppenhaus, Bauendreinigung | 26–34 € je Wohneinheit | Einheit muss definiert sein |
Deinen eigenen Rahmen rechnest du nicht aus dieser Tabelle, sondern aus deiner Kalkulation (Anhang A.1 für die Untergrenze, vollständig in Kapitel 10 von „Aus Anfragen werden Aufträge”). Ein Rahmen unter deiner Preisuntergrenze ist kein Marketingfehler, sondern ein Verlustversprechen.
Fotos: eigene Bilder, oder keine
Ein gekauftes Motiv erkennt heute jeder, und es sagt dem Leser genau eine Sache: Dieser Betrieb hatte kein eigenes Bild. Drei eigene, mittelmäßig belichtete Fotos wirken stärker als zwölf perfekte aus einer Datenbank.
Was ein brauchbares Foto ausmacht: Tageslicht, Handykamera genügt. Vorher und Nachher aus derselben Position, sonst ist es kein Vergleich. Ein Mensch im Bild, aber nicht posierend — jemand, der arbeitet. Und drei Dinge, die nicht ins Bild gehören: erkennbare Gesichter ohne Einwilligung, Klingelschilder, Hausnummern und Kennzeichen, sowie Bildschirme und Unterlagen im Hintergrund.
Für fremde Objekte brauchst du die Erlaubnis des Eigentümers oder der Verwaltung, schriftlich, zwei Zeilen genügen. Für erkennbare Personen brauchst du deren Einwilligung.3 Status: allgemeine Orientierung, kein Rechtsrat. Zwei bis drei Bilder je Leistungsseite reichen; acht bis zwölf für die ganze Website sind genug für Jahre.
Kontaktwege: drei Felder statt neun
Jeder zusätzliche Pflichtfeld-Eintrag kostet dich Anfragen. Du brauchst für eine erste Anfrage genau drei Angaben: worum es geht, wo das Objekt liegt, wie und wann du zurückrufen darfst. Name und Nummer ergeben sich daraus. Alles Weitere fragst du im Rückruf, und der Rückruf ist sowieso besser als jedes Formular (Kapitel 8 von „Aus Anfragen werden Aufträge”).
Dazu vier Festlegungen. Die Telefonnummer steht oben und ist ein anklickbarer Link, kein Text zum Abtippen. Die Rückrufzusage steht daneben und stimmt. Einen Messenger gibst du nur an, wenn du ihn wirklich mehrmals täglich liest. Und das Impressum ist von jeder Seite aus erreichbar — das ist eine Pflicht, keine Stilfrage (§ 5 Digitale-Dienste-Gesetz, Rechtsstand 7. Oktober 2026), ebenso wie eine Datenschutzerklärung, die zum Formular passt.4
Ein Satz zum Barrierefreiheitsstärkungsgesetz, und nur dieser: Das BFSG gilt seit dem 28. Juni 2025, erfasst aber Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr gegenüber Verbrauchern — eine Informationsseite ohne Online-Vertragsabschluss ist nicht erfasst, und für Betriebe mit unter 10 Beschäftigten und höchstens 2 Millionen Euro Umsatz greift kumulativ die Kleinstunternehmen-Ausnahme.5
Technik: Mobilansicht und Ladezeit, prüfbar gemacht
Diese Seite wird auf einem Handy gelesen, abends, mit einer Hand. Danach prüfst du sie auch.
Der Daumentest. Nimm dein Telefon, halte es in einer Hand und versuche, die Nummer zu wählen, ohne die Seite zu scrollen und ohne die zweite Hand. Geht das nicht, ist die Seite für den häufigsten Fall nicht gebaut.
Fünf Dinge, die du selbst prüfen kannst, ohne ein Werkzeug zu kaufen: Schriftgröße mindestens 16 Pixel, sonst wird gezoomt und weggewischt. Keine seitliche Scrollbewegung, nie. Bilder unter 300 Kilobyte je Stück — ein Foto direkt aus der Handykamera hat oft das Zehnfache. Kein automatisch startendes Video. Und kein Zustimmungsfenster, das die Telefonnummer verdeckt.
Zur Ladezeit eine Zahl als eigene Vorgabe, kein Branchenwert und keine Zusage: Die Seite soll im Mobilnetz in unter zwei Sekunden lesbar sein. Wenn du keine Messwerkzeuge einsetzt, brauchst du für die Website selbst auch keine Einwilligung einzuholen — die Einwilligungspflicht knüpft an das Speichern und Auslesen von Informationen auf dem Endgerät an (§ 25 TDDDG).6 Was du messen darfst und wie, steht in Kapitel 5 von „Aus Anfragen werden Aufträge”.
Der Vertrag mit dem Dienstleister
Die Technik ist das kleinere Risiko. Das größere steht im Vertrag.
Kostenvergleich, Modell, frei gewählte Annahmen, netto, Stand Oktober 2026. Keine Angebote, keine Empfehlung.
Selbst gebaut mit einem Baukasten: 12 bis 25 Euro im Monat, Domain rund 15 Euro im Jahr, dazu etwa 20 Stunden eigene Arbeit. Über 48 Monate: rund 900 bis 1.400 Euro plus deine Zeit.
Agentur, einmalig erstellt: 1.800 bis 4.500 Euro einmalig, Pflege 20 bis 60 Euro im Monat. Über 48 Monate: rund 2.800 bis 7.400 Euro.
„Kostenlose” Website mit Vertragsbindung: 79 Euro im Monat, Laufzeit 48 Monate, keine Einmalkosten. Über 48 Monate: 3.792 Euro — und am Ende gehört dir oft nichts davon.
Die dritte Variante ist die, über die ich die meisten Beschwerden höre (Autorenerfahrung, keine Erhebung). Das Muster ist immer gleich: Die Erstellung ist „kostenlos”, die Laufzeit beträgt 36 bis 60 Monate, die Kündigungsfrist drei Monate zum Laufzeitende, die Domain läuft auf den Dienstleister, Administratorzugang gibt es nicht, und ein Export der Inhalte ist technisch „leider nicht möglich”. Wer nach vier Jahren wechseln will, fängt bei null an — ohne Domain, ohne Texte, ohne die Verweise, die andere Seiten auf seine gesetzt haben.
Fünf Fragen, schriftlich, vor der Unterschrift:
- Wem gehört die Domain, und auf welchen Namen ist sie registriert?
- Bekomme ich einen Administratorzugang zur Seite und zum Domainkonto?
- Wie lang sind Laufzeit und Kündigungsfrist, und wie verlängert sich der Vertrag?
- Was kostet eine Textänderung, und wie lange dauert sie?
- Kann ich Texte und Bilder vollständig exportieren, wenn ich wechsle?
Ein Anbieter, der diese fünf Fragen nicht schriftlich beantwortet, bekommt keine Unterschrift. Das ist keine Härte, das ist der niedrigste Standard, den es gibt.
Die drei Betriebe
Alle drei sind frei erfunden. Ihre Zahlen sind gewählte Annahmen — Status Modell —, keine Marktwerte.
Dilan Acar, 34, Dresden, nebenberuflich, acht Stunden die Woche. Sie hat keine Website, und sie baut auch keine. Stattdessen schreibt sie an einem Abend die Texte für genau eine Seite: Überschrift, erster Absatz, Umfang, Ausschlüsse, Zeiten, Preisrahmen für drei Stadtteile. Diese Texte benutzt sie zunächst in ihrem Unternehmensprofil und in ihren Antwortmails. Das Angebot eines Anbieters über 79 Euro im Monat bei 48 Monaten Laufzeit — insgesamt 3.792 Euro — lehnt sie ab; das sind bei ihrem Akquisebudget von 150 Euro für 90 Tage mehr als zwei Jahre Werbegeld für eine Seite, die niemand sucht, solange sie vier Objekte hat. Eine Entscheidung gegen Wachstum. Sie verliert dadurch eine Anfrage: Ein kleiner Gewerbekunde wollte „kurz auf der Website nachsehen” und meldet sich nicht wieder.
Hoffmann Gebäudereinigung, Osnabrück, Andreas Hoffmann, 52, sechs Teilzeitkräfte. Seine Seite ist von 2019. Er baut keine neue. Er schreibt eine Leistungsseite nach dem Muster oben — Treppenhausreinigung für Hausverwaltungen —, ersetzt vier gekaufte Motive durch sechs eigene Fotos, kürzt das Formular von neun auf drei Felder und ergänzt eine Preisseite. Beim Durchsehen des Vertrags findet er eine Restlaufzeit von 14 Monaten und die Domain auf den Namen des Dienstleisters. Er kündigt zum Laufzeitende und lässt sich die Domain vorher übertragen; den Wechsel verschiebt er bewusst um ein Jahr, statt doppelt zu zahlen.
Novak Gebäudeservice, Mannheim, Petra Novak, 41, 19 Beschäftigte. Sie hat eine ordentliche Seite, ein Formular mit neun Feldern und keinen Preis. Ein Angebot für einen Neuaufbau liegt bei 9.000 Euro. Sie lehnt ab und ändert vier Dinge: Formular auf drei Felder, Preisrahmen für Gewerbe netto mit Spanne je Quadratmeter, eine Seite über Reinigung im laufenden Betrieb, eine über Dokumentation und Nachweise. Kosten: zwei Arbeitstage ihrer Bürokraft. Vier Änderungen statt eines Relaunchs.
Die häufigsten Fehler
- Begrüßung statt Antwort im ersten Absatz. Kostet die Hälfte der Leser.
- Gekaufte Motive. Sagen dem Leser, dass du kein eigenes Bild hast.
- Neun Pflichtfelder. Jedes Feld ist eine Gelegenheit abzubrechen.
- Telefonnummer als Text im Fußbereich. Auf dem Handy unbenutzbar.
- Keine Preisangabe, und dann über die Qualität der Anfragen klagen.
- Feste Preisliste statt Rahmen. Du verhandelst nach unten, bevor du das Objekt gesehen hast.
- Vertrag mit 48 Monaten Laufzeit und fremder Domain. Der teuerste Fehler dieses Kapitels.
- Relaunch, wo vier Änderungen genügen.
Deine nächste Aufgabe
- Daumentest auf deinem eigenen Handy. Nummer wählen, ohne zu scrollen, mit einer Hand. Notiere, was nicht geht. — Heute, 10 Minuten.
- Eine Leistungsseite nach den neun Bausteinen schreiben — die für deine wichtigste Leistung, nicht für alle. — Diese Woche, zwei Stunden.
- Formular auf drei Felder kürzen und Telefonnummer oben als Link setzen. — Diese Woche, 30 Minuten.
- Preisrahmen mit den fünf Angaben aus deiner eigenen Kalkulation schreiben, Privat und Gewerbe getrennt. — Diese Woche, eine Stunde.
- Acht eigene Fotos machen, davon vier als Vorher-Nachher-Paare aus derselben Position. — Diese Woche, eine Stunde.
- Die fünf Vertragsfragen stellen — deinem Anbieter, schriftlich, auch wenn der Vertrag schon läuft. Besonders dann. — Diesen Monat, 20 Minuten.
Zu diesem Kapitel
Status der Zahlen
- Alle Beträge, Stunden und Mengen sind Modell — frei gewählte Annahmen, netto, Stand Oktober 2026: die 20 gegen 11 Anfragen im Monat und die 15 Minuten je unpassender Anfrage, die 2,25 gesparten Stunden im Monat und die rund 486 Euro im Jahr; die drei Kostenwege mit 12 bis 25 Euro, 1.800 bis 4.500 Euro, 79 Euro im Monat und 3.792 Euro über 48 Monate; Novaks abgelehntes Angebot über 9.000 Euro; Hoffmanns 14 Monate Restlaufzeit. Keine Marktpreise, keine Angebote, keine Preisempfehlung.
- Unverändert aus Kapitel 13 übernommen und dort als Modell gekennzeichnet: 32 Euro je Stunde netto als Untergrenze, 900 bis 1.200 Euro im Monat für 300 Quadratmeter dreimal wöchentlich. In diesem Kapitel neu gewählt: 26 bis 34 Euro je Wohneinheit im Monat, Status Modell.
- Aus den Kapiteln 1 bis 8 unverändert: Acars acht Stunden die Woche, drei Stadtteile, Akquisebudget 150 Euro für 90 Tage, eigener Stundenwert 18 Euro; Hoffmann sechs Teilzeitkräfte; Novak 19 Beschäftigte. Alle drei Betriebe sind frei erfunden.
- Die Ladezeitvorgabe von unter zwei Sekunden ist eine eigene Vorgabe, kein Branchenwert und keine Zusage. Eine Aussage über Suchpositionen ist damit nicht verbunden.
Autorenerfahrung
- Dass Reinigungsbetriebe die Preisfrage auf ihren Seiten überwiegend nicht beantworten, und dass Verträge mit „kostenloser” Erstellung und langer Laufzeit die häufigste Beschwerde sind, sind persönliche Beobachtungen des Autors und keine Erhebungen. Es gibt dazu keine Quote in diesem Buch.
Querverweise
- In dieser Reihe: Kapitel 9 (Nachweise), 10 (Angebot in einem Satz), 12 (Kartenprofil), 13 (Seitenaufgaben und gefunden werden) dieses Buches; Kapitel 5 (Messung und Einwilligung), 8 (Anfragen beantworten), 10 (Preise rechnen) von „Aus Anfragen werden Aufträge”.
Vor Drucklegung erneut zu prüfen: die Fassung des BFSG und der zugehörigen Verordnung, die Paragrafenbezeichnungen in DDG und TDDDG sowie marktübliche Preise für Baukasten und Agentur — die Beträge oben sind bewusst als Modell geführt und nicht als Marktübersicht.
Dieses Kapitel ist allgemeine Orientierung und keine Rechtsberatung. Ob dein Auftritt eine Informationsseite oder ein elektronischer Geschäftsverkehr ist und welche Pflichtangaben für dich gelten, hängt vom Einzelfall ab.
Rebecca
Ivonna