13 — Gefunden werden, wo deine Kunden suchen

Drei Wege, auf denen jemand bei dir landet

Es gibt mehr, aber diese drei tragen für einen Reinigungsbetrieb den Großteil.2

Der Kartenweg. Jemand sucht „Gebäudereinigung“ und seinen Ort. Oben erscheint eine Karte mit drei Einträgen. Das sind Unternehmensprofile, nicht Websites. Wer dort steht, bekommt Anrufe, oft ohne dass die Website je geöffnet wird.

Der Seitenweg. Darunter stehen Links auf Websites. Jemand klickt, liest, entscheidet, ob er anfragt. Hier wirkt das, was in Kapitel 11 steht.

Der Antwortweg. Jemand fragt nicht mehr nach Links, sondern nach einer Antwort — in einem Chatprogramm oder in der Antwortbox über den Suchergebnissen. Er bekommt einen fertigen Text, in dem manchmal Firmen genannt werden und manchmal nicht.

Diese drei Wege funktionieren unterschiedlich. Sie brauchen unterschiedliche Arbeit. Und sie sind unterschiedlich zuverlässig. Der Kartenweg ist für einen lokalen Betrieb der schnellste, der Seitenweg der beständigste, der Antwortweg der jüngste und der unsicherste.

Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, ist die Arbeit daran, dass eine Seite bei einer Suche weiter oben erscheint. Das Wort klingt technischer, als die Sache meistens ist. Der größte Teil davon ist: verständlich schreiben, was du anbietest, für wen und wo.3

Der Kartenweg: dein Unternehmensprofil

Ein Unternehmensprofil ist ein kostenloser Eintrag bei einem Suchanbieter mit Name, Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten, Leistungen und Bewertungen. Für einen Betrieb, der in einem Gebiet arbeitet, ist es das wirksamste kostenlose Mittel, das ich kenne.4

Aber: Du musst dafür berechtigt sein. Diese Profile sind für Betriebe gedacht, die Kunden an einer Adresse empfangen oder die Kunden an ihrer Adresse aufsuchen. Welche Angaben zulässig sind, legt der jeweilige Anbieter in seinen Richtlinien fest, und die ändern sich. Zwei Dinge gehen praktisch nie gut aus:

• Eine Adresse, an der du nicht arbeitest. Ein angemieteter Briefkasten, die Adresse eines Verwandten in der Nachbarstadt, eine Anschrift, die du dir nur ausgesucht hast, weil dort mehr Büros sind. Wenn das auffliegt, ist das Profil weg, und mit ihm die Bewertungen, die du über Jahre gesammelt hast.
• Mehrere Profile für dasselbe Unternehmen, um in mehreren Orten aufzutauchen.

Prüfe die aktuellen Richtlinien deines Anbieters, bevor du ein Profil anlegst. Wenn du von zu Hause arbeitest, gibt es dafür in der Regel eine vorgesehene Einstellung: Adresse ausblenden, Einsatzgebiet angeben. Nutze sie, statt dir etwas auszudenken.

Was ein gepflegtes Profil ausmacht. Es ist weniger, als du denkst, und es ist mehr Arbeit, als die meisten investieren:

1. Der Firmenname steht genau so dort, wie er auf der Rechnung steht. Keine Zusätze wie „Gebäudereinigung Berlin günstig“. Das ist kein Name, das ist ein Suchbegriff, und es ist in den Richtlinien der meisten Anbieter nicht zulässig.
2. Die Leistungen sind einzeln eingetragen, nicht als ein Block. Unterhaltsreinigung, Treppenhausreinigung, Glasreinigung, Grundreinigung, Bauendreinigung — je nachdem, was du wirklich machst.
3. Das Einsatzgebiet ist eingetragen und es ist ehrlich. Lieber vier Orte, in denen du morgen sein kannst, als dreißig, zu denen du eine Stunde fährst.
4. Die Zeiten stimmen. Wenn dort steht „geöffnet bis 18 Uhr“ und um 16 Uhr geht niemand ans Telefon, hast du ein Problem, das du selbst gebaut hast.
5. Es gibt Fotos von deiner Arbeit. Eigene Fotos. Fremde Objekte nur mit Erlaubnis, und kein gekauftes Bild einer Reinigungskraft, die offensichtlich in einem anderen Land fotografiert wurde.
6. Jede Bewertung bekommt eine Antwort. Auch die schlechte. Besonders die schlechte.

Zu Bewertungen zwei Sätze, die unbequem sind. Erfinde keine. Kaufe keine. Lass auch keine von Bekannten schreiben, die nie Kunde waren. Es ist unlauter, es kann dich teuer zu stehen kommen, und es wirkt nicht einmal gut: Fünf Bewertungen in derselben Woche, alle fünf Sterne, alle drei Zeilen lang, lesen sich für jeden Menschen wie das, was sie sind.

Frag stattdessen. Nach dem ersten vollständig gereinigten Monat, persönlich, mit einem direkten Link, am selben Tag. Mehr dazu in Kapitel 14.

Der Seitenweg: eine Seite je Suchabsicht

Hier machen fast alle denselben Fehler, und er kostet viel Zeit.

Der Fehler heißt: eine Seite für jede Stadt. Fünfzig Seiten, auf denen derselbe Text steht, und nur das Ortsnamen-Wort ist ausgetauscht. Das hat vor zehn Jahren manchmal funktioniert. Heute nicht mehr, und wichtiger: Es hilft dem Leser nicht. Wer „Büroreinigung Osnabrück“ sucht und auf einer Seite landet, die genauso aussieht wie die für Münster, merkt das. Er merkt auch, dass dort nichts steht, was ihm bei seiner Entscheidung hilft.

Die bessere Regel: Eine Seite bekommt eine Aufgabe. Nicht einen Suchbegriff — eine Aufgabe. Die Aufgabe ist die Frage eines bestimmten Menschen in einer bestimmten Lage.

Für einen Betrieb mit zwei bis zwanzig Leuten reichen in der Regel sechs bis zehn Seiten:

Eine eigene Ortsseite lohnt sich erst, wenn du für diesen Ort wirklich etwas Eigenes zu sagen hast: betreute Objekte dort, Anfahrtszeiten, ein Ansprechpartner, Besonderheiten. Dann ist es keine Kopie mehr, sondern eine Antwort. Sonst bündle die Orte auf einer einzigen Seite über dein Einsatzgebiet.

Die Preisseite verdient einen eigenen Absatz, weil sie die meistbesuchte Seite werden kann und weil die meisten Betriebe sie nicht haben. Wer keine Preise nennt, wird von Leuten angerufen, die den Preis suchen — und zwar von allen. Du führst dann zehn Gespräche, um neun Absagen zu kassieren. Eine Preisseite mit einem Rahmen filtert vorher. Ein Beispiel, wie so ein Rahmen aussehen kann:

Büroreinigung ab 32 Euro pro Stunde netto, als Monatspauschale nach Fläche und Häufigkeit. Ein Büro mit 300 Quadratmetern, dreimal wöchentlich, kostet in der Regel zwischen 900 und 1.200 Euro im Monat.

Die Zahlen sind ein Beispiel, kein Vorschlag für deinen Betrieb — rechne deinen eigenen Rahmen nach Anhang A.1, vollständig in Kapitel 10 von „Aus Anfragen werden Aufträge”. Aber die Form ist richtig: eine Untergrenze, eine Bezugsgröße, eine Spanne für einen typischen Fall.

Und was ist mit Suchvolumen? Du wirst Werkzeuge finden, die dir sagen, wie oft ein Begriff im Monat gesucht wird. Diese Zahlen sind Schätzungen, und sie sind nützlich, um zu entscheiden, worüber du zuerst schreibst. Zwei Dinge sind sie nicht. Sie sind keine Zahl von Kunden. Und sie sind nicht addierbar: „Reinigungsfirma“, „Gebäudereinigung“ und „Büroreinigung“ können dieselben Menschen sein, die denselben Auftrag suchen. Wer die drei Zahlen zusammenzählt, hat sich eine Nachfrage ausgerechnet, die es nicht gibt.5

Der Antwortweg: Sichtbarkeit in KI-Antworten

Immer mehr Menschen tippen ihre Frage nicht mehr in eine Suchmaske, sondern stellen sie einem Chatprogramm. Sie bekommen dann keine Linkliste, sondern einen Fließtext. Manchmal steht ein Firmenname darin. Oft nicht.

Dafür muss ich kurz erklären, was in so einem Programm passiert, sonst wird der Rest Unsinn.

Ein Sprachmodell sucht nicht in einem Verzeichnis. Es erzeugt Wort für Wort den Text, der auf deine Frage am wahrscheinlichsten folgt. Dabei greift es auf vier verschiedene Quellen zu, und die muss man auseinanderhalten: auf das, was beim Training in das Modell eingeflossen ist, auf das, was gerade im Gespräch steht, auf das, was der Anbieter über den Nutzer gespeichert hat, und auf das, was es bei der Antwort im Netz nachgeschlagen hat. Nur das letzte ist aktuell.6

Daraus folgen drei nüchterne Konsequenzen für dich:

Erstens: Es gibt keine Anmeldung. Du kannst dich nirgends eintragen. Es gibt keine Verwaltungsoberfläche, in der du deine Position siehst. Wer dir einen Platz in KI-Antworten verkaufen will, verkauft dir etwas, das er nicht liefern kann.

Zweitens: Was hilft, ist dasselbe wie beim Seitenweg, nur strenger. Klare Fragen als Überschriften. Direkte Antworten im ersten Absatz, nicht erst nach drei Absätzen Einleitung. Eigene Beispiele mit Zahlen. Nachvollziehbare Quellen. Ort und Leistung im Text, nicht nur im Seitentitel. Ein Programm, das eine Antwort zusammenbaut, nimmt eher einen Abschnitt, der die Frage beantwortet, als einen, der sie umkreist.

Drittens: Eine Nennung ist noch kein Kunde. Sie ist ein Hinweis, dass dein Text gefunden wurde. Ob daraus Besuche und Anfragen entstehen, musst du messen wie alles andere.

Wie du es überhaupt beobachtest, ohne dich zu verlieren. Nimm fünf Fragen, die deine echten Kunden stellen würden. Nicht „beste Reinigungsfirma Deutschland“, sondern zum Beispiel:

• Was kostet Büroreinigung für 300 Quadratmeter dreimal die Woche?
• Wer reinigt Treppenhäuser für Hausverwaltungen in [dein Ort]?
• Worauf muss ich beim Reinigungsvertrag achten?

Stelle diese fünf Fragen einmal im Quartal in zwei verschiedenen Programmen. Notiere jedes Mal: Datum, Programm, Frage, ob dein Betrieb vorkam, welche Quellen genannt wurden. Das ist das Sichtbarkeitsprotokoll am Ende dieses Kapitels.

Zwei Warnungen dazu. Dieselbe Frage kann zweimal verschieden beantwortet werden; in diesen Programmen steckt ein eingebauter Zufall. Eine einzelne Antwort ist deshalb kein Messwert. Und: Wenn ein Programm deinen Betrieb nennt und dabei etwas Falsches über dich sagt — eine Leistung, die du nicht anbietest, einen Ort, in dem du nicht arbeitest — dann liegt das oft an deinen eigenen Texten. Prüfe dann zuerst, was auf deiner Seite steht.

Die Regel, die alles zusammenhält: jede Anfrage bekommt eine Quelle

Hier ist der Teil, den die meisten weglassen, und ohne den der ganze Rest wertlos ist.

Wenn du nicht weißt, woher eine Anfrage kam, kannst du nicht entscheiden, was du mehr machen sollst. Du siehst dann Besucherzahlen, die steigen, und Aufträge, die nicht kommen, und du hast keine Ahnung, welcher der beiden Zustände mit welchem zusammenhängt.

Also: Jede Anfrage bekommt eine Zeile. Datum, Name, Objektart, woher sie kam, ob sie zu dir passt, was daraus wurde. Eine Tabelle reicht. Bei Anrufen fragst du einfach: „Darf ich kurz fragen, wie Sie auf uns gekommen sind?“ Das ist keine Marktforschung, das ist ein Satz.

Und dann zählst du nicht Besucher, sondern diese fünf Stufen:

1. Anfragen insgesamt
2. davon passende Anfragen
3. davon Besichtigungen
4. davon Angebote
5. davon Aufträge

Wie du daraus Kosten je gewonnenem Kunden rechnest, steht in Kapitel 12 von „Vom Auftrag zum Unternehmen”. Hier zählt nur: Fang heute an, die Herkunft zu notieren. Ohne diese Spalte ist jede Diskussion über Sichtbarkeit Geschmackssache.

Noch ein Hinweis, der in Webanalyse-Programmen oft falsch gemacht wird: Trag dort keine Kundennamen und keine Nachrichtentexte ein. Die gehören in deinen Kundenvorgang, nicht in ein Auswertungswerkzeug.

Die drei Betriebe

Die folgenden drei Betriebe sind frei erfunden. Ihre Zahlen sind gewählte Annahmen, keine Marktwerte und keine Erfahrungsberichte.

Dilan Acar, Dresden, nebenberuflich, acht Stunden die Woche. Sie hat keine Website und kein Budget. Sie legt in Woche eins ein Unternehmensprofil an, mit ausgeblendeter Adresse und drei Stadtteilen als Einsatzgebiet. Sie trägt zwei Leistungen ein: Treppenhausreinigung und Büroreinigung. Sie macht acht Fotos von einem Treppenhaus, das sie privat gereinigt hat, mit Erlaubnis der Eigentümerin. Mehr nicht. Eine Website kommt später. Das ist die richtige Reihenfolge: Erst das, was null Euro kostet und einen halben Tag dauert.

Hoffmann Gebäudereinigung, Osnabrück, sechs Teilzeitkräfte. Andreas Hoffmann hat eine Website von 2019 mit vierzehn Ortsseiten, auf denen fast derselbe Text steht. Sein Profil ist angelegt, aber die Öffnungszeiten stimmen seit zwei Jahren nicht und die letzte Bewertung ist unbeantwortet. Er macht drei Dinge: Er beantwortet alle elf Bewertungen, auch die zwei schlechten. Er korrigiert die Zeiten. Und er fasst die vierzehn Ortsseiten zu einer Seite „Unser Einsatzgebiet“ zusammen und baut die freigewordene Zeit in eine echte Preisseite. Keine neue Website. Drei Reparaturen.

Novak Gebäudeservice, Mannheim, 19 Beschäftigte. Petra Novak hat eine ordentliche Website, aber 61 Prozent ihres Umsatzes kommen von einem einzigen Generalunternehmer. Sie braucht keine Sichtbarkeit für Privatkunden, sie braucht sie für Objektverantwortliche in Gewerbebetrieben. Sie schreibt deshalb zwei Seiten, die es sonst kaum gibt: eine über Reinigung während laufendem Betrieb und eine über Dokumentation und Nachweise bei Audits. Dazu legt sie das Sichtbarkeitsprotokoll an und stellt fünf Fragen in zwei Programmen, Datum notiert.

Drei Betriebe, drei verschiedene erste Schritte. Das ist der Punkt. Es gibt keinen Plan, der für alle drei gilt.

Die häufigsten Fehler in diesem Kapitel

• Eine neue Website bauen, bevor das Profil gepflegt ist. Das Profil kostet nichts und wirkt schneller.
• Ortsseiten ohne eigenen Inhalt. Kostet Wochen, bringt nichts, ärgert Leser.
• Eine Adresse angeben, an der nicht gearbeitet wird. Das Profil kann verschwinden, und die Bewertungen gehen mit.
• Bewertungen erfinden oder kaufen. Rechtlich riskant und durchschaubar.
• Suchvolumen addieren. Erzeugt eine Nachfrage, die es nicht gibt.
• Sichtbarkeit messen, ohne Anfragen zu messen. Steigende Besucherzahlen ohne steigende Anfragen sind kein Erfolg, sondern ein Hinweis auf ein Problem auf der Seite.
• Auf eine Agentur hören, die eine Position verspricht. Niemand kontrolliert das Ranking einer fremden Suchmaschine. Wer es verspricht, weiß es entweder nicht besser oder sagt bewusst die Unwahrheit.7
• Nach drei Wochen aufgeben. Sichtbarkeit über den Seitenweg braucht Monate, nicht Wochen.

Deine nächste Aufgabe

Nimm dir für den ersten Block zwei Stunden, nicht mehr.

1. Unternehmensprofil prüfen oder anlegen. Name genau wie auf der Rechnung. Leistungen einzeln. Einsatzgebiet ehrlich. Zeiten richtig. Fünf eigene Fotos. Jede offene Bewertung beantwortet. — Heute.
2. Deine Seiten zählen und jeder eine Aufgabe zuschreiben. Welche Seite beantwortet welche Frage? Welche beantwortet dieselbe wie eine andere? Streiche oder fasse zusammen. — Diese Woche.
3. Eine Preisseite schreiben, mit einem Rahmen aus deiner eigenen Kalkulation. — Diese Woche.
4. Die Herkunftsspalte einführen. Ab morgen bekommt jede Anfrage eine Zeile mit Quelle. — Ab sofort, ohne Ausnahme.
5. Das Sichtbarkeitsprotokoll anlegen und einmal ausfüllen. Dann Termin in drei Monaten. — Diesen Monat.

Wenn du nur eines davon machst, mach Nummer 4. Alles andere in diesem Buch wird besser, sobald du weißt, woher deine Anfragen kommen.

Arbeitshilfe 6 · Sichtbarkeitsprotokoll

Vollständige Fassung zum Kopieren: vorlagen/06-sichtbarkeitsprotokoll.md

Teil A — Unternehmensprofil, einmal im Quartal

Teil B — Seitenaufgaben

Teil C — Fünf Kundenfragen, einmal im Quartal

Teil D — Herkunft jeder Anfrage

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