5 — Was Werbung kostet und wie du es misst

Warum es keine Preistabelle in diesem Buch gibt

Du wirst im Netz Tabellen finden, die dir sagen, was ein Klick in der Reinigungsbranche kostet. Ich drucke keine davon ab, und du solltest ihnen auch nicht glauben. Drei Gründe:

Erstens: Kein Anbieter veröffentlicht Branchenpreise. Google, Meta und Microsoft geben keine Benchmark-Tabellen heraus. Die einzige anbietereigene Schätzung ist der Keyword-Planer, und Google schränkt dessen Aussagekraft selbst ein — bei neuen Konten beruhen die Prognosen auf Durchschnittswerten aller Werbetreibenden, weil über dein Unternehmen noch keine Daten vorliegen.1

Zweitens: Die kursierenden Zahlen stammen aus fremden Konten. Die am häufigsten zitierte deutsche Aufstellung geht auf eine Auswertung mit Erhebungszeitraum Mai 2021 zurück, liegt hinter einer Bezahlschranke und führt Reinigung nicht einmal als eigene Branche. Agenturblogs aggregieren die Konten ihrer eigenen Kunden, ohne Stichprobengröße oder Branchenabgrenzung offenzulegen, und sind meist von US-Daten dominiert.

Drittens, und das ist der eigentliche Grund: Ein Klickpreis ist kein Listenpreis. Er ist das Ergebnis einer Auktion aus Wettbewerb, Anzeigen- und Seitenqualität und Kontext.2 Ein Mittelwert über „Reinigung” vermischt „büroreinigung münchen” mit „fensterputzer in der nähe” und Ballungsraum mit Landkreis. Dieser Mittelwert sagt über deine Stadt nichts.

Was du stattdessen tust: Keyword-Planer mit deiner echten Postleitzahl-Region und deiner eigenen Begriffsliste abfragen, dann zwei bis vier Wochen mit kleinem Budget selbst messen. Deine eigene Messung ist die einzige belastbare Quelle, die es für dich gibt.

Wie weit die Preise wirklich auseinanderliegen

Das klingt alles nach Vorsicht. Es ist aber messbar, und ich habe es gemessen.

Im Oktober 2026 habe ich für ein eigenes Projekt die Klickpreise zu Reinigungsbegriffen über die deutschen Städte hinweg erheben lassen. Die Einzelwerte darf ich nicht abdrucken, sie stammen aus einem lizenzierten Werkzeug. Was ich zeigen darf, ist das Verhältnis der Werte zueinander — und das ist ohnehin die interessantere Zahl.

Teilt man die gemessenen Klickpreise der Größe nach in zehn gleich große Stufen, liegt zwischen der günstigsten und der teuersten Stufe der Faktor 23. Nicht dreiundzwanzig Prozent. Dreiundzwanzigfach. Ein Mittelwert über diese zehn Stufen beschreibt keine einzige davon.

Noch deutlicher wird es innerhalb einer einzigen Stadt. Für die Städte, in denen mindestens zwei Reinigungsleistungen gemessen werden konnten, habe ich die teuerste durch die günstigste geteilt. In 48 von 100 dieser Städte kostet ein Klick für die eine Leistung mindestens doppelt so viel wie für die andere. In 20 von 100 ist es mindestens das Vierfache. Gleiche Stadt, gleicher Monat, gleiche Quelle — nur eine andere Leistung.

Daraus folgt für dich nicht, dass Werbung teuer ist. Daraus folgt: Welche Leistung du bewirbst, entscheidet mehr über deinen Klickpreis als die Frage, ob du überhaupt wirbst. Wer in seiner Stadt die eine Leistung testet und aufgibt, weil sie zu teuer war, hat womöglich nur die falsche von zweien getestet.

Und eine Warnung zum Wettbewerbswert, den dieselben Werkzeuge mitliefern: Er steht auf einer Skala von 0 bis 100, aber drei von vier Werten in meiner Erhebung lagen in der untersten Zehnerstufe, und oberhalb von 50 kam kein einziger vor. Fast alle Werte der untersten Stufe waren glatt null — nach Angabe des Werkzeugs eine Näherung bei fehlenden Daten, keine belegte Nullkonkurrenz. Eine Stadt sieht in solchen Listen nicht deshalb gut aus, weil dort wenig Wettbewerb ist, sondern weil über sie nichts gemessen wurde. Wer danach seinen Standort oder sein Werbegebiet auswählt, wählt die Lücke im Datensatz.

Wie du ein Budget aufbaust

Ein Werbebudget besteht aus drei Teilen, die man auseinanderhalten muss.

Von Klicks zu Aufträgen

Hier ist die Rechnung, die wirklich zählt. Sie hat vier Schritte, und bei jedem verlierst du Menge.

Rechenbeispiel, frei gewählte Annahmen, netto.

Schritt	Annahme	Ergebnis
Klicks im Monat		100
Anfragen je 100 Klicks	6 %	6 Anfragen
davon passend	zwei Drittel	4 passende Anfragen
Aufträge je passender Anfrage	25 %	1 Auftrag

Anzeigenbudget mit 20 Prozent Reserve: 600 €. Deine Zeit: 5 Stunden für Gespräche, Besichtigungen und Angebote, intern 30 € = 150 €. Gesamt 750 € für einen Auftrag.

Die Prozentsätze sind frei gewählt. Deine eigenen kennst du erst, wenn du drei Monate lang die Herkunftsliste geführt hast. Genau deshalb ist diese Liste wichtiger als jede Budgetüberlegung.

Und jetzt die Bewertung: 750 Euro für einen Auftrag sind billig oder teuer — je nachdem, was der Auftrag bringt und wie lange er läuft.5

Ein Bürokunde mit 1.200 € Monatsumsatz und 25 % Deckungsbeitrag bringt 300 € im Monat. Nach zweieinhalb Monaten ist die Gewinnung bezahlt. Bleibt er drei Jahre, war es ein sehr gutes Geschäft.

Ein Privathaushalt mit 120 € Monatsumsatz und 25 % Deckungsbeitrag bringt 30 € im Monat. Die Gewinnung wäre erst nach zwei Jahren bezahlt. Bei dieser Kundengruppe darf Werbung also deutlich weniger kosten — oder du brauchst einen Kanal, der günstiger ist.

Daraus folgt der wichtigste Satz dieses Kapitels: Es gibt kein Werbebudget, das für deinen Betrieb richtig ist. Es gibt nur ein Budget, das für eine bestimmte Kundengruppe richtig ist.6

Die Regel gegen Division durch null

Wenn du in einem Zeitraum keinen Kunden gewonnen hast, gibt es keine Kosten je gewonnenem Kunden. Nicht „unendlich”, nicht „null”.

Das Ergebnis heißt dann: „750 Euro eingesetzt, noch kein Abschluss.” Das ist eine vollständige und ehrliche Aussage. Alles andere wäre eine erfundene Zahl.

Und bedenke den Nachlauf: Reinigungsverträge werden selten in derselben Woche entschieden, in der die Anfrage kam. Wenn du nach acht Wochen auswertest, markiere die Angebote, die noch offen sind, und schau in vier Wochen noch einmal hin.

Was du messen kannst und was nicht

Einwilligung: was wann laden darf

Werbepixel sind nicht technisch notwendig. Sie dürfen erst laden, nachdem der Besucher aktiv eingewilligt hat.9 Dafür brauchst du einen Einwilligungsdialog, der die Tags erst danach auslöst — nicht einen Hinweisbalken, der nur informiert.

Google verpflichtet Werbetreibende im Europäischen Wirtschaftsraum, der Schweiz und Großbritannien ausdrücklich dazu, Nutzer zu informieren und ihre Einwilligung einzuholen, für Cookies und für die Verarbeitung personenbezogener Daten zu Werbezwecken.10

Beim Einwilligungsmodus sind vier Parameter zu senden: Werbespeicherung, Analysespeicherung, werbebezogene Nutzerdaten und personalisierte Werbung.11 Wer nur die ersten beiden konfiguriert hat, ist auf einem alten Stand.

Zwei verbreitete Irrtümer:

„Serverseitiges Tracking macht die Einwilligung überflüssig.” Nein. Es verlagert nur, wo verarbeitet wird. An der Einwilligungspflicht und an der Rechtsgrundlage für die Weitergabe ändert es nichts. Wer dir etwas anderes verkauft, verkauft dir ein Risiko.

„Ich trage einfach alles ins Analysewerkzeug ein.” Nein. Kundennamen und Nachrichtentexte gehören nicht in ein Webanalyse-Programm. Die gehören in deinen Kundenvorgang.

Der Testplan, einmal vollständig

Die letzte Zeile ist die, die darüber entscheidet, ob du wirklich abbrichst.

Wöchentlich während des Tests: Suchbegriffsbericht lesen, auszuschließende Begriffe ergänzen, jede Anfrage in die Herkunftsliste. Nach vier Wochen: Anzeigentexte austauschen, die nichts bringen. Nach acht Wochen: auswerten, offene Angebote markieren, entscheiden.

Deine nächste Aufgabe

1. Frag den Keyword-Planer ab, mit deiner echten Zielregion und deiner eigenen Begriffsliste. Notiere Spanne und Datum. Das ist dein Ausgangswert, keine Wahrheit.
2. Rechne deinen Trichter durch, mit deinen eigenen Annahmen. Vier Zeilen.
3. Rechne den Deckungsbeitrag je Kundengruppe, damit du weißt, was ein Kunde dieser Gruppe kosten darf.
4. Füll den Testplan aus, bevor du buchst.
5. Prüfe deinen Einwilligungsdialog: Laden die Werbe-Tags wirklich erst nach der Zustimmung? Sind alle vier Parameter gesetzt?